2022餐饮行业私域运营白皮书
疫情下的中国餐饮走过了步履蹒跚、越挫越强的2021年。或许在多年以后，人们回忆起这场“黑天鹅”事件，以及新冠的反复给生活与行业带来改变的时候，我们会说，中国餐饮的未来是星辰大海，但其发展的道路是荆棘满布、挑战重重的，唯有适应变化、开拓创新，才能突破重围，立于不败之地。
什么是私域和公域？私域有什么商业价值？
按照行业的共识，我们如下定义公域和私域：
所谓公域：意指那些不属于品牌“自有”的、“品牌自有”之外的线上线下的所有场域。公域又可以分为广告公域、内容公域、微信公域及线下公域四种。以是否需要付费为准绳，我们可以把公域划分为付费公域与免费公域。广告公域和线下公域基本属于付费公域，商家都需要付费才能获取流量；而内容公域和微信公域则更倾向于免费公域，商家可以采用内容运营、社交裂变等策略免费获取流量。
与公域相对应的则是“私域”，它是指品牌直接拥有的、可重复使用的低成本甚至免费触达用户的场域。私域是线上线下一体化的品牌自主经营阵地，具备“产权自有、自主经营”，“线上线下一体、全渠道数字化”，以及“直连用户”三大属性。
所谓私域：囊括公众号、企业微信群、小程序等常见的私域用户运营阵地。当私域用户进入转化场景时，就成为了“私域流量”。所谓“做私域”，本质上就是品牌把公域流量私有化为私域用户，并沉淀到私域流量池的过程。当品牌拥有可以主动、反复触达的规模化私域用户时，就可以通过有效的数字化工具和数据分析指导等方式，实现精细化运营，为企业源源不断地输送优质流量，从而持续地为品牌带来业绩增量。
从商家端看，私域能够帮助其节约流量成本，并提升运营效果。在互联网以及移动互联网刚刚兴起时，由于购买流量的商家不多，因此线上流量比线下流量的价格低很多，这一阶段被称为流量的“公域红利期”。然而随着互联网用户增长速度放缓，线上公域流量逐步见顶，线上获客成本也不断攀升，很多互联网企业纷纷布局线下渠道，获取线下流量。此时，部分提前完成了私域布局的餐企，已经成功积累了规模化的品牌会员，同时私域运营的触达率、复购率、连接率等都有大幅度提升。
另一方面，在消费者端，根据腾讯营销洞察（TMI）联合波士顿咨询公司（BCG）发布的《2021中国私域营销白皮书》显示，私域已成为品牌影响消费者的重要路径，并呈现出如下5大特点：
- 渗透高：私域触点在中国的渗透率高达96%；
- 粘性强：中国消费者平均每天在手机上花费近6小时，其中在私域触点上花费近1.5小时；
- 易习惯：42%的消费者已养成使用私域触点（公众号、微信社群、小程序和企业微信等）的习惯；
- 影响大：74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响；
- 交易频：79%的消费者在过去1年中，在私域渠道中进行过购买，其中45%的消费者表示会增加购买频次，80%的消费者表示会进行分享。
因此，对于商家和消费者而言，“私域”已成为了新消费时代，双方彼此建立关系的重要方式之一。
餐饮私域运营白皮书的宗旨、意义和价值
微盟，香港主板上市企业（股票代码：2013.HK），致力于为商家打造去中心化的数字化转型 SaaS 产品及服务，助力商家经营可持续增长。公司成立于2013年，现有员工超8500人，渠道代理商超1600家。雅座自2006年成立以来专注于餐饮行业的会员营销和运营，2020年接受了微盟集团的投资，与微盟餐饮业务整合成立了新的微盟智慧餐饮公司。其业务定位于“三店一体，私域运营”，专注于帮助连锁餐饮品牌，立足“三店一体”解决方案，通过专业的私域运营服务，帮助餐饮企业实现开源节流，利润倍增。
在过去16年服务连锁餐饮品牌的过程中，我们见证了餐饮行业在会员领域的发展历程。在今天的新技术领域，传统的会员业务也随之升级为私域运营的新领域。无论在过去，还是现在，我们帮助大量餐饮品牌沉淀在“私域运营”领域的实践、得失和经验，都逐步转化为餐饮行业的实操经验和知识图谱。在品牌数字化、私域运营体系化、人才专业化的今天，我们认为，有必要，也有责任，把我们和行业其他在私域领域成功的案例、经验、理论和数据分享出来，供大家学习和参考。如果对读者所在的企业有些许帮助，对餐饮行业的健康发展有正面推动作用，对人才培养与成长有所裨益，对品牌数字化的运营有积极意义，我们就认为，白皮书发挥了它应有的价值。
本年度的白皮书，以微盟智慧餐饮的大量案例为基础，抛砖引玉，希望能吸引更多的企业和专业人士，共襄餐饮私域运营建设。其中的案例、数据、运营方法、系统功能均基于真实案例进行编撰，力求还原现实，如同一面镜子，让读者一目了然，清晰可见。
品牌，私域，新消费企业的价值观
很多餐饮企业的管理者经常问我这几个问题：
- 私域到底对品牌餐饮企业有什么价值？
- 国际品牌（麦当劳，肯德基，星巴克等）的私域战略是什么？
- 什么时候开始做私域，才最合适？
- 企业有完整的（收银 + 会员 + 点餐）数字化系统，通过扫码点餐已经累积了50万会员，这是不是已经形成了企业的私域呢？
要回答以上问题，我们首先要明确一些基本概念。私域本质上就是企业品牌的数字化顾客链接，他既可以是会员，也可以是粉丝，更可以是线上消费者。我们用私域来概括这些跟品牌建立链接关系的消费者，是为了更好地深入了解、服务好这些消费者。餐饮的私域也是这样的逻辑，如果你是一个本地区的消费品牌，就会有很多你的拥趸，经常到店消费，经常到你的小程序下单外卖服务，或者经常在小程序上购买你的零售化商品。这些消费者在线上留下了各种链接和消费信息，他们最终会成为这个企业品牌的私域用户。如果你可以运营和管理这些用户，就可以促使这些消费者再次到店消费，或者再次进入小程序下单外卖服务，再或者到品牌的小程序商城购买零售化商品。
由此可见，餐饮的私域其实是线上/线下的用户管理，是企业保持品牌长期竞争力，生意持续兴隆，收入增加、利润提升的保障和助力。没有一个消费品牌不重视用户管理；没有一个品牌，不发力用户运营，就可以历久弥新。餐饮私域的建设与管理，是每一个餐饮企业的必修课，也是一种基本的用户运营能力。
正是因为看到消费者数字化带来的巨大挑战和商机，肯德基、麦当劳、星巴克等国际知名餐饮品牌自5年前开始涉足餐饮私域建设，就一发不可收拾，将越来越多的资源和技术，投入到了这场声势浩大的私域体系建设中。这些国际巨头的私域战略十分清晰，就是通过先进的工具、专业的人才，更大范畴的触达与链接，建立起完整、专业、有生命力的私域运营体系，让品牌数字化资产不断增值，让企业的经营与管理更科学、更有效、更具主动权。国际餐饮品牌认为，餐饮私域体系建设是品牌数字化营销、消费者管理，以及企业增值变现的重要阵地和基础设施。这一体系的建设需要长期不懈的投入和运营，才能看到持续的效果。这已经成为了餐饮企业经营管理的重要组成部分，其价值不亚于门店经营、供应链管理、人才培养、出品管理等层面，是企业做大做强、可持续健康发展的基石。
关于餐饮企业开始建设私域的时机，其实如果理解国际餐饮品牌对私域的认知和战略，这个问题的答案就不难回答，任何体系建设都需要较长的时间，如果能越早开启体系建设，成功的几率就越高，实施的成本也更低，受益的效果自然会更好。很显然，很多企业的管理者因为对餐饮私域的认知水平不够，对企业经营变化不够敏感，缺乏私域的专业人才，所以才会看不清私域的价值，以至于迟迟下不了决心，举步不前，犹豫再三，以至于无法启动真正的私域建设，让企业白白丧失品牌数字化的红利。
私域的建设是一个系统化过程，其中包含了三大阶段：流量归集、运营管理和增值变现。其流量归集的手段和方法之一，就是利用餐厅门店的扫码点餐环节，通过程序引导，让消费者成为会员或粉丝，这个过程是累积会员的优质途径之一。但是，企业完成会员数据积累仅仅代表私域建设的开始。其核心的工作是运营管理，通过各种活动营销和内容营销与消费者的互动。这方面的工作需要专业的团队，借助切实可行的方法和先进的工具来实现。然而，很多企业缺乏专业的运营能力，这就会导致私域建设的效果大打折扣，很多数据和会员并没有发挥应有的价值，其本质就是缺乏私域运营的专业能力。
反观新消费企业，其面向新兴的消费者，提供更全面、体验感更佳的消费产品和服务。这类企业往往比较重视跟消费者的互动与连接。他们总是率先考虑如何让自己的品牌可以直接跟消费者建立起关联，同时也在考虑让自己的品牌影响力以数字化的方式呈现出来。这些新消费企业就是私域体系建设的生力军、先行者和开拓者。这些企业的管理者深信，建立品牌数字化的过程，就是品牌影响力不断扩大的过程，就是私域体系的建设过程，也是企业可持续健康发展的基石和根本，这就是新消费企业的价值观和愿景。
建设私域所面临的挑战和障碍
企业在实际推进私域建设的过程中，在不同的阶段，会面临不同的问题：
行动期：缺乏工具、方法和人才
尽管私域受到行业广泛关注，但私域建设就像造房子，具有较高的门槛。许多商家面临的首要问题是不清楚怎样快速布局私域。一些企业并不具备小程序、会员管理、社群运营、数据管理等经营工具，同时缺乏有效、系统的私域运营方法，餐饮私域相关的运营人才十分短缺，虽然渴望搭建私域，却往往无从下手。
行动期解决方案：构建坚实的组织和策略基础
结合自身商业特征，合理配置私域组织架构和协同机制；确定私域的定位，规划私域阵地未来的建设和运营方向。
完善期：触点梳理及有效运营难
部分商家搭建了自有经营工具，也具备了私域运营的基础知识，但经过一段时间的经营和大量精力的投入后，却面临着“无效私域”的窘境：品牌的多个触点没有形成高效互通，触点的数据也没有融通，无法真正发挥私域的价值。这一阶段的商家，需要提升运营能力，提高流量转化，同时提升线下的数字化程度，有效整合自身各个触点。
完善期解决方案：完善基础设施并快速步入增长轨道
建设功能完善、性能可靠、可保障用户体验的私域基础设施；激活全渠道触点，有效沉淀私域资产，掌握运营转化核心方法，逐渐开始收获实质性的 GMV 增长。
成长期：组织保障和高效运营难
这一阶段商家的主要任务是从“私域基建搭建完成”到“长期规模化发展”的转变。品牌已经具备了比较完善的私域运营工具，并且积累了一定的运营经验，但仍然面临线上流量缺乏，缺少行之有效的规模化提升方法等问题，产品与技术的优势与潜力也有待发掘。同时，组织内部未能及时跟随业务发展的需求进行有效的协调与整合，数字化运营的KPI 与战略目标、人员架构没有实现良好匹配，亟需更加成熟和稳定的运营手段，形成更加高效的组织协同。
成长期解决方案：发掘运营实现规模化增长
持续优化实现规模化增长，发掘运营与创新潜力，不断提升优势、补足短板，使私域收益进入规模化增长阶段。
建设私域所需的能力模型
组织力
企业如何为私域运营设置团队和组织架构？如何实现跨部门、跨渠道协同共同投入私域建设？电商业务与线下门店之间、总部直营渠道与加盟经销商之间又该如何进行资源与利益的分配？“组织力”要解决的，就是私域运营中“人” 的参与和协调，为私域提供强有力的组织架构支撑和协同作战能力。
商品力
私域售卖的商品应该怎么跟其它渠道相区分？私域渠道商品是全价为主还是低价为主？在私域提供什么样的商品才更符合消费者的期待，才能让消费者愿意专程、反复在私域的渠道中购物？以上这些与私域商品竞争力有关的问题，能够在“商品力”中找到策略和实施方向。
运营力
私域用户从哪里来？如何更快速地沉淀优质私域用户？如何借助私域流量实现低成本、反复的私域用户触达？如何有效地推动私域用户消费转化？
“运营力”的价值就在于提升从流量获取，到私域资产沉淀，再到渠道转化等私域全链路的运营效率，从而打通私域GMV 增长路径。
产品力
私域应该具有哪些基础设施？小程序的功能和界面如何设计？在促销、直播等商业高峰时段如何确保小程序不会“宕机”？“产品力”将为企业解决私域的功能和交互设计问题，不断提升私域经营水平。
三店一体，私域运营
通过以上关于私域运营理论和现状的阐述，我们可以看到，私域体系的建设充满了光明的未来，但其建设的难度和复杂度并非所有的企业都有能力去独立完成。这不仅仅是因为大量的先进工具需要专业研发，更因为各类的专业运营人才，以及不断迭代的运营方法和实践，都是餐饮企业很难获得的专业资源。那么，有没有什么更好的办法，可以让连锁餐饮企业在一定程度的投入下，就可以获得以上的私域体系的运营建设能力，让企业在私域建设的道路上先行一步，抢得先机呢？
微盟智慧餐饮自2020年6月面向餐饮行业提出“三店一体，私域运营”解决方案，针对连锁餐饮品牌在私域建设过程中，所面临的各类问题，我们提出了以堂食、外卖、商城三店一体化的技术解决方案，同时提供私域体系建设的专业运营服务，形成助力品牌企业实现私域体系建设的交响曲，让品牌数字化成为现实。
我们所提出的三店一体的技术架构包含基础设施搭建（流量归集）、运营服务、增值变现以及生态服务。这一体系，已经完全覆盖了连锁餐饮企业建设私域体系的软件、硬件、服务和资源。这是真正的一站式、交互式的工程服务体系。
这本白皮书的发布标志着餐饮行业的私域体系建设跨入了新的里程碑，标志着餐饮领域的私域发展进入了快车道，迈入了专业分工的新时代。随着一大批案例涌现和先行者的落地实践，我们欣喜地看到了餐饮品牌数字化的洪流已经蓄势待发，前途不可限量。我谨代表微盟智慧餐饮，向一直奋战在私域体系建设的专业伙伴们，致以崇高的敬意，向支持和选择我们的顾客、合作伙伴和行业友人表示衷心的感谢，是你们的认可与鼓励，让我们坚持理想、初心不改、一往无前！
