2022年中国品牌广告营销策略白皮书

报告立足于品牌广告视角。疫情影响之下，品牌的长期价值再次凸显，品效协同成为行业新共识。本报告调研了户外数字屏、OTT屏、PC屏和手机屏四种典型的品牌广告载体屏幕在用户画像、触达频次、覆盖场景及广告印象等方面的异同。

为品牌广告主更好做出广告投放决策，经研究提出了品牌广告投放的“五力模型”，并针对楼宇电梯广告、OTT开机广告、PC锁屏广告和手机APP开屏广告四种典型的品牌广告形式进行了五力模型的对应分析。

结合品牌发展阶段、营销节点和行业差异，向广告主给出了品牌广告对应的五力建议及对应媒介产品建议，以期帮助广告主更好的选择品牌广告投放媒介，实现品效协同。

报告观点

中国品牌建设概览

品牌广告的长期价值在后疫情时代更加凸显，广告主重新意识到了品牌建设的重要性。近年来，品牌广告不断向着交互化、场景化、精细化的方向发展，品效需求愈发协同化。

品牌广告屏幕价值分析

品牌广告需要以更具视觉冲击力、更加纯粹的广告形式为载体，由于屏幕自身覆盖用户规模、所处场景等方面差距，会天然的具有差异化的品牌营销属性。户外数字屏广告印象更佳，契合城市出行场景；OTT屏幕则在家庭场景下具有较好的广告印象和覆盖度；PC屏更对应工作场景，用户群净值最高；而手机屏则是多场景下实现高频触达的最佳屏幕形式。

品牌广告策略分析

经研究提出品牌广告媒介选择的五力模型，艾瑞认为广告产品的触达力、展示力、交互力、印象力和洞察力是影响广告媒介投放效果的五个主要因素。以楼宇电梯广告、OTT开机广告、PC锁屏广告和手机APP开屏广告为例，分别进行五力模型分析。

趋势

移动互联网流量增长见顶之下，广告主更加追求技术与内容的深度融合。学会用品牌的语言来评估品牌广告价值，注重与用户之间情感共振、生态共创，并结合新的技术，赋予品牌营销多样的次元体验。