2019年中国广告主信息流广告投放动态研究报告：交通汽车行业篇
报告简介
在传统展示类广告中，交通类广告主投放份额持续居于首位，反映出其具备相当的广告投放需求及预算实力。随着信息流广告份额持续走高以及具备较好的用户体验，交通类广告主愈发重视信息流阵地，逐步试水信息流广告投放。本篇报告对交通类广告主在信息流广告投放方面进行多维度的数据洞察，包含广告主数量、投入指数、投放天次（投放量）等。同时，以艾瑞AdTracker为监测，展现典型交通类信息流广告主和其偏好的投放媒体数据。最后，针对信息流广告对交通类广告主及投放媒体的赋能作用展开分析。
报告摘要
交通类整体广告投放概览。在传统展示类广告中，交通类广告主投放份额持续居于首位，2018年这一占比为17.3%。反映出其具备一定的广告投放需求及预算实力。。汽车品牌厂商作为典型的交通类广告主，投放策略由单一的线性路径：优先树立品牌好感度，培养用户忠诚度最后完成购买转化，逐渐转向“品牌、效果、运营”多位一体。
交通类信息流广告投放数据洞察。交通类广告主愈发重视信息流阵地，逐步试水信息流广告投放，投放天次及投入指数稳中有升且4月份达到峰值。广告主：汽车电商平台总投入指数居高，汽车厂商单投入指数靠前。媒体：移动端APP占据主要位置，资讯类媒体成为主流选择。
交通类信息流广告发展动态分析。广告主：通过信息流形式投放的创新素材（如表单）赋能升级，解决交通类广告主两大痛点：1）搭建自有数据体系；2）实现线上线下营销闭环。信息流广告将愈受交通类广告主重视。媒体：1）投放场景和需求更加丰富，优质媒体核心优势凸显，将受到更多关注；2）类内容流形态+基于真实需求的定向投放提升媒体变现效率。
报告部分内容
信息流广告发展速度保持高位，份额持续走高
2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元，预计2020年将超过2500亿。 信息流广告在中国网络广告细分领域的市场份额也不断攀升，2018年这一占比为22.5%，预计在2021年将达到35.8%。艾瑞分析，信息流广告具备原生性和精准触达的特点，较好地平衡了商业效果和用户体验，同时相对容易标准化和规模化。从长远角度，随着诸多广告形式向信息流的转化，信息流广告还有较大的增长空间。
交通类投放需求高于其他行业且预期仍保持较高预算
2011-2018年展示类广告中，交通类广告主投放份额持续位于首位，2018年这一占比为17.3%。这反映出在各行业广告主投放展示类广告时，交通类广告主是其中一支主力军，具备相当的广告投放需求及预算实力。同时，近两年中国汽车销量及保有量增速放缓，尽管预期用户对汽车需求仍有一定上行空间，但汽车厂商类广告主仍需通过大量营销活动推动销售增长，并持续提高广告预算。
艾瑞分析，尽管与2017年相比，2018年交通类广告主展示类广告投放市场份额略有上升，但整体仍处于放缓趋势。这一定程度反映出交通类广告主由“重视展示类广告”向“展示/效果类双管齐下”的投放策略转变。
广告主及媒体方分别包含多种角色
汽车厂商和汽车电商平台成为典型的具有广告投放需求的交通类广告主，前者相对更注重品牌形象和突出品牌优势，增强消费者认知度，而后者随着汽车垂直电商玩家增多，其竞争日益加剧，在提供强竞争力差异化服务之外，如何高效获客、覆盖更多且精准的人群是其愈发关注的问题。
媒体方则包含综合媒体、汽车资讯网站、汽车电商平台等，其中垂直汽车电商平台既是广告主又是媒体。
“品牌、效果、运营”多位一体需求逐渐凸显
近年交通类广告主投放的主诉求处于不断变化的状态。一方面汽车厂商作为典型的品牌类广告主，由单一的线性路径：优先树立品牌好感度，培养用户忠诚度最后完成购买转化，逐渐转向“品牌、效果、运营”多位一体的需求。缩短甚至弱化 “品”到“效”的转化路径，不断丰富KPI标准，从单一曝光展示到逐渐重视点击转化等用户行为。另一方面随着购车刚需力量不断下沉至二三线城市，汽车电商平台尤为注重直接获客效果，甚至开始通过用户行为数据助力用户运营。
广告主对信息流投放热情不减且呈现季度性趋势
2018年全国网民数量达到8.3亿人，移动端网民数量已达8.2亿人，移动互联网培养了用户碎片化的使用特征。从传统纸媒到pc浏览再过渡到移动设备上的APP，用户注意力不断迁移。另一方面，用户对优质内容的渴望不断增加，以满足娱乐休闲、知识储备、社交关系等等多元的内容消费需求。信息流广告恰顺应以上用户使用特征与需求，逐渐受到广告主的重视。在监测期内，投放信息流的全行业广告主数量稳中有升，且呈现一定的季度性变化趋势，在9月、12月、3月等月份投放数量将明显上涨；此外投入指数也呈现较为稳定的上升趋势，2019年5月投入指数创新高，达586266万。
汽车电商平台总投入指数居高，汽车厂商单投入指数靠前
以2019年5月时间点来看，top10交通类广告主（按投入指数计）分为买卖租赁汽车电商平台（含二手车）、汽车品牌厂商两类。汽车电商平台自身具备互联网基因，且年轻网民成为其重要消费群体，用户画像主要表现为易于接受新鲜事物，且对电商模式熟悉度很高，省去教育用户的成本。基于此，这类广告主在整体交通类别中有较高的网络广告投放偏好，其中信息流广告由于对用户干扰性小，且基于用户行为数据的定向投放可带来更优转化效果更加受到此类广告主的偏好。以投入指数/投放天次比值来看，除优信二手外，指标居前的仍以汽车厂商类广告主为主，这反映出其投放策略为更集中的媒体投放。
