上海老字号餐饮品牌数字化转型指数研究报告

提到老字号餐饮品牌，不同代际的脑海中可能会呈现不同的品牌。这些品牌有些已经无人为津，成为历史；有些则在数字经济时代成功转型成为“新国潮”。如何让老字号焕发“第二春”，成为年轻人的“新宠”？那些传承百年的老店如何在新时代实现“逆生长”，通过数字化转型实现蜕变和飞跃？

为了解码老字号餐饮数字化的秘密，在上海数字生活节启动仪式上，上海商学院数字商务研究中心、上海财经大学信息管理与工程学院、上海市电子商务协会、阿里巴巴本地生活新服务研究中心联合发布了《上海老字号餐饮品牌数字化转型指数研究报告》。报告在依托“饿了么”平台大数据的基础上，对上海市老字号餐饮品牌进行为期半年的访谈调研，通过指数设计对老字号餐饮品牌数字化转型进行测算，全景式展现了上海老字号餐饮的数字化转型之路。

核心观点

数字经济时代的到来，老字号品牌企业面临着数字化转型的机遇与挑战，如何通过数字化转型重新振兴上海老字号品牌得到了政府与企业的高度重视。在报告发布仪式上，上海商学院商务信息学院副教授、数字商务研究中心执行主任娜日表示，去年发布的《上海市推进商业数字化转型实施方案2021-2023年》明确提出，鼓励上海老字号品牌企业开展数字化改造，培育一批老字号数字化转型示范企业，研究如何促进老字号品牌企业数字化转型具有重要现实意义。

报告显示，上海老字号餐饮品牌数字化运营模式已初具规模。老字号餐饮品牌中有47%入驻了天猫、淘宝等第三方电商平台；81%入驻饿了么等外卖平台，还有12%通过自建APP商城实现线上销售。截至2021年10月，40%的老字号餐饮品牌在线销售实现了正增长。沈大成、鲜得来、功德林、王家沙等老字号品牌2020年和2021年在线销售局实现了正增长的老字号餐饮品牌。

报告从战略力、组织力、品牌力三个维度构建了老字号餐饮品牌数字化转型指数框架，指数由3个一级指标，9个二级指标，及衡量指标的19个数据构成。评估结果显示，大富贵酒楼在数字化转型指数方面领先其他品牌优势较为明显。另外，德兴馆、杏花楼、功德林、上海老饭店、新雅、鲜得来等品牌也排名靠前。

报告强调，上海老字号餐饮品牌应该从数字战略力、组织力和品牌力三个层面提升数字化转型能力，重构组织框架、强化数字基础建设、重视内容赋能、重视数字宣传渠道、重构品牌与用户关系、构建餐饮柔性供应链、重视老字号餐饮品牌数字人才培养。

从消费的年龄层次上看，上海老字号餐饮品牌的在线消费主体是30岁到50岁的，占比约为73%。50岁以上的银发消费团体订单快速增长，而且客单价是不同年龄层中最高的。报告指出，老字号餐饮品牌在巩固传统粉丝客群的基础上，更要聚焦年轻消费群体，尝试通过提升消费体验增强品牌吸引力。

现阶段，大富贵酒楼、小绍兴、杏花楼成为最受年轻消费者青睐的老字号餐饮品牌。这些老字号餐饮品牌积极开展数字化创新，各具特色，对年轻消费人群的吸引力逐渐增强。

这份最新发布的上海老字号品牌数字化转型报告采用的数据来自2021年8月至2022年2月的调研。2022年4月，上海因疫情不得不采取严格的防控措施。在这期间，上海老字号餐饮企业经历了数字化水平的大考。在疫情防控背景下，上海居民的消费越来越理性，更看重品质高、实用性强、口碑好的产品，也极大促进了一些老字号餐饮企业的数字化转型进程。经过疫情期间的数字化“压力测试”，上海老字号餐饮企业在精准定位用户、触达核心人群渠道、优化整体供应链等数字化布局和实践方面有了非常大的创新，这些企业的战略力、组织力和品牌力比疫情前有了较大的提高。

企业数字化转型是一个动态的、全方位的、复杂的系统工程，不可能一蹴而就。在数字经济时代，老字号餐饮品牌要顺势而为，在物流基建、私域流量、多元化布局供应链、培养数字化应用人才等方面持续发力，让“酒香”飘出巷子。

主要结论

企业数字化转型是一个动态的、全方位的、复杂的系统工程，不可能一蹴而就。企业必须拥有各个方面的转型能力后，才能顺利完成转型过程。

上海老字号餐饮品牌数字化运营模式已初具规模，但仍存在较大发展空间。47%的老字号餐饮品牌入驻天猫、淘宝等第三方电商平台；81%的老字号餐饮品牌入驻饿了么、美团等外卖平台；58%的老字号餐饮品牌通过自建微信小程序商城实现线上销售；12%的老字号餐饮品牌通过自建 APP 商城实现线上销售。

营销渠道创新成为上海老字号餐饮品牌数字化转型的主要方向。几乎所有的老字号餐饮品牌都在抖音、快手等短视频平台创建账号。54%的老字号餐饮品牌还会借助国际进口博览会及其他展会等渠道开展营销；35%的老字号餐饮品牌借助小红书、B 站、喜马拉雅等内容平台宣传老字号品牌文化。

上海老字号餐饮品牌大多具有数字化转型意识。56.5%的老字号餐饮品牌制定了数字化转型战略，34.8%的老字号餐饮品牌正在考虑制定数字化转型战略，8.7%的老字号餐饮品牌没有考虑制定数字化转型战略。

上海老字号餐饮品牌数字化连锁经营水平不高。截至 2021年10月，线上门店数超过10家的“老字号”餐饮品牌占整体品牌数量的33.3%。线上门店数超过5家的“老字号”品牌占整体品牌数量的40%。

上海老字号餐饮品牌数字化赋能效应凸显。截至2021年10月，40%的老字号餐饮品牌在线销售实现了正增长。沈大成、鲜得来、功德林、王家沙成为2020年和2021年连续两年实现在线销售正增长的老字号餐饮品牌。

中高龄人群是主要在线消费主体，银发消费者人群呈现快速增长趋势。连续三年，30-50岁的中高龄在线消费人群平均占比约为73%。2020年银发消费者的订单数