2022中国消费者洞察报告：迈向美好生活

十年前，埃森哲设立中国消费洞察研究项目伊始，就主张从技术演进、城市化、人口代际和社会价值观这四个维度研究中国消费市场。今天，我们依然坚持多维视角，理解人们生活方式行为和消费行为的变迁，探索变化的内在原因和未来走势。

埃森哲于2021年6月开展中国消费者调研，覆盖一至五线城市。调研发现，在长期趋势（经济增速放缓、人口老龄化、技术深度渗透）和短期剧变（疫情冲击）的共同作用下，人们内在冲突感加剧，焦虑感上升，消费理念越发理性，思考维度更加多元：奋斗仍是主旋律，但更加看重家庭和健康；既要即时的快乐，也要长期的幸福感。

2021年全年经济数据显示，中国消费市场规模已超过2019年水平，达到44万亿人民币，消费重新成为经济增长第一拉动力。消费者信心有所回升，高于2020年平均水平，但仍在波动。展望2022，全国两会再次强调了实施扩大内需战略，预计今年消费会在经济稳进和政策引领的双重影响下持续恢复。中国消费市场已经进入平稳增长新阶段，企业也需要从粗放型扩张转向精细化运营，深刻理解需求变迁，建设基础能力，才能持续为消费者提供真正满足其需求的商品和服务。

埃森哲2022中国消费者洞察以五个主要趋势为切入点，剖析中国消费者的多元价值诉求，为读者揭示一个日渐成熟的消费社会。

1. “我”经济：随着智能设备的普及，电商平台的快速发展，家庭消费的决策权回归个体。“一人一台购物车”，消费者的“自我意识”越来越鲜明，消费成为人们塑造个人风格的方式。在购物决策时，相比外界眼光与评价，更看重自己的内在需求。
2. 新理性主义：疫情暴发之后，消费者更加严格地审视需求，主动克制消费冲动，思考和决策时间拉长；越发关注商品的本质，多方比较、深入研究，将挑选过程视为消费体验的重要组成部分。国货品牌和国际品牌进入“拼内功”时代。
3. 时间的主人：随着生活水平的上升、可选服务的增多，人们逐渐开始追求工作与生活的平衡，更加重视时间价值，愿意为便利付费。同时，人们渴望有质量的闲暇，追求文化享受和成长体验，但市场提供的“闲暇消费”场景远远不足。
4. 与技术共生：中国消费者对数字技术的心态整体开放积极，智能生活已经常态化。消费者在享受技术带来的便利的同时，越来越关注健康、隐私安全等问题，对人性化服务的需求也在不断提升。
5. 可持续的繁荣：越来越多的中国消费者觉得环保很酷，很时尚，并且意识到可持续发展的重要性，愿意为环保付出精力和金钱。同时，消费者也期待政府和企业发挥更大的作用，提供低门槛且有趣的环保选项。

展望未来，拥有全球最大中等收入群体的中国消费市场增长潜力巨大。中国消费者快速成熟，更加理性自主，对商品、体验、长期价值的追求不断提高。企业需要以人的需求为核心，从更加宏观的视野去思考企业的使命价值，洞察消费者的内心渴望，持续创新，适应消费者不断变化的需求。只有如此，才能培育长期、坚韧的消费者关系，增强消费者对企业和品牌的信心，从而赢得长期高质量的发展。