2023线上婴童奶粉市场扫描及赛道机会点

2023年，从各个奶粉品牌的最新动作、渠道的最新反馈来看，整个奶粉行业大家无一不在关心的就是新国标与红上营销。

2023年被视为奶粉行业关键拐点，伴随着新国标的正式实施和二次配方注册制的开启，强者更强，部分实力较弱的品牌和企业势必会加速淘汰出局。“三年一代妈，一岁一市场”，这句话形象地反映了母婴行业用户迭代速度非常快的特点。随着90/95后新生代成为主流母婴消费人群，对于奶粉品牌的营销推广“姿势”，也提出了更高要求。

基于此，2023年4月奶粉智库与魔镜市场情报联合发表了《线上婴童奶粉市场扫描及赛道机会点》分析报告，从奶粉大盘、品类分析、舆情分析三大板块出发，讲述婴童奶粉品牌该如何在母婴新周期实现营销进阶。

一、母婴市场规模持续增长，潜力巨大

2016年后，中国的出生人口数一直在下滑，但总体来看，并未影响婴童市场规模的不断扩大，2021年，中国母婴市场规模已达4.87万亿，预计到2024年将突破7万亿，多胎生育政策的开放，国务院关于完善生育休假制度、住房支持、税收优惠等一系列措施的发布，都有望刺激母婴市场的发展，为行业带来更多动力。

90/95后已逐渐成为母婴消费的主力军，年轻父母家庭婴童产品的支出占比更高，相比于一二线城市，低线城市消费升级，家庭育儿投入比例更高，婴童市场的消费人群在不断扩张，消费能力进一步升级。

中国母婴行业，近三年天猫淘宝平台整体扫描：根据国家发展和改革委员会的数据，22年全年出生人口比2021年减少106万人，人口出生率比2021年下降0.75个千分点，15—49岁育龄妇女人数比2021年减少400多万人。从天猫线上整体行业销售额来看，母婴行业整体下滑明显，线上淘系销售额同比下滑6.5%，近三年复合增长率为-1.7%。根据魔镜线上淘系数据监测可以看到，仅“奶粉辅食”赛道在2022年保持正增长，童装童鞋、玩具童车、婴童用品等品类销售额均在下滑。以下滑最厉害的“童装童鞋”大赛道为例，2022年市场规模仅为1031亿元，相较2021年的1147亿，下降了10.1%。

淘系【婴童奶粉】整体市场大盘正趋于见顶。特征1：随着新生婴儿，人口红利的逐渐消退，叠加淘系域外平台的分流所致，纵观2017年1月份至2022年12月份这6年，我们可以清晰看到【婴童奶粉】在淘系平台上的市场表现正趋于见顶。

尤其从近两年淘宝天猫线上销售数据来看，婴童奶粉市场销售额变化幅度不大，22年全年销售额达162.6亿，较21年微涨2.7%。其中“儿童奶粉”32.3亿元，“婴幼儿牛奶粉”108.9亿元，“婴幼儿羊奶粉”8.3亿元，“特殊配方奶粉”13亿元左右。

每年6月与11月为奶粉出货的重要窗口，品牌方这两个大促节点上加大力度，以促销套装（2罐、3罐、6罐……）或附送礼物等方式助推销售客单达成。

【婴童奶粉】细分品类中“特殊配方奶粉”及“儿童奶粉”值得关注。重点看2021年-2022年的淘宝天猫平台，可以发现，【婴童奶粉】各细分品类市场规模及增速中，“婴幼儿牛奶粉”和“儿童奶粉”销售额最高（图1）。在下降品类中，“婴幼儿羊奶粉”销售额同比下降幅度最大，高达-12.8%。从增速表现上看，“特殊配方奶粉”的销售额同比增长最快，约23.6%，其次为“儿童奶粉”18.9%，两个品类高于整体婴童奶粉大盘，表现较为亮眼，属于潜力品类。

【婴童奶粉】CR5稳步上升，头部大牌加大线上攻城拔寨烈度；近三年“1-4段”婴幼儿奶粉淘系市场趋向3-6岁“幼童”市场。

通过魔镜数据可以清晰的看到，“1-3段”奶粉市场销售额近三年持续下滑明显。只有“4段”奶粉在2021到2022年处于“微涨”状态。众所周知，4段奶粉是专门设计3-6岁（36个月以上）的幼童设计，这也符合整个市场的基本走势，随着新生婴儿红利持续降低，头部品牌、厂家正在加大力度抢占“大龄”婴童市场份额。

二、婴童奶粉细分品类分析

儿童奶粉，是根据儿童成长的营养需求进行配方的一种营养补充型产品，一般指针对3岁以上的儿童。不同于婴幼儿配方奶粉，它不作为主食，是儿童正常饮食外的一种补充。另外，4段儿童奶粉（也叫幼童奶粉）的产品类别一般属于调制乳粉，其遵循的国标、接受的质量监管，都与1段/2段/3段婴幼儿配方奶粉有着本质区别。2022年，儿童奶粉销售额达32.3亿元，同比增长18.9%。

近一年，在淘系平台上，儿童奶粉CR5超50%，爱他美销售额远高于其他品牌。

从电商评论来看，儿童奶粉负面声量约6.5%，负面评论主要集中在性价比、溶剂性、异味等。

从性价比来看，有部分消费者反馈奶粉价格贵，价格浮动大。从溶解性来看，消费者有评论说奶粉有挂壁的情况，不太好泡开。

婴幼儿牛奶粉，淘系同比微跌1.9%。婴幼儿牛奶粉主要针对3岁以下儿童，按年龄可分为1段、2段、3段。婴幼儿牛奶粉以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品。22年全年销售额为108.9亿元，同比降低1.9%。

近一年，在淘系平台上，婴幼儿牛奶粉CR5约在60%左右。CR5集中度呈现缓慢上升态势。

婴幼儿羊奶粉主要针对3岁以下儿童，按年龄可分为1段、2段、3段。它是为了满足婴儿的营养需要，以新鲜羊奶为主要原料，在普通奶粉的基础上加以调配的羊奶制品。2022年，婴幼儿羊奶粉销售额达8.3亿元，同比增长-12.8%。

近一年，在淘系平台上，婴幼儿羊奶粉CR5超70%，CR5呈上升趋势。

从电商评论来看，婴幼儿羊奶粉负面声量约6.9%，负面评论主要集中在卖家服务、保质期等。

从卖家服务来看，有部分消费者反馈客服服务不专业。从保质期来看，消费者有评论说买到的商品有效期过短。

特殊配方奶粉指的是拥有特殊配方的奶粉。对宝宝最适合的奶水应是母乳，但某些宝宝因本身或母亲健康问题，不能以母乳喂哺时，就需要以奶粉替代了。常见的特殊配方奶粉有防腹泻/抗过敏奶粉、低体重/早产儿奶粉、豆奶粉等。2022年，特殊配方奶粉销售额达13.0亿元，同比增长+23.6%。

三、舆情分析

1、电商平台奶粉买点反馈分析

在电商平台评论中，消费者对于奶粉的口感、功效、成分、粉质提及较多，提及率均在20%以上，相较而言，对于口感的提及要多于其它维度；不同于社交平台，电商平台消费者对于奶粉最直观的感受便是来自于冲泡后的成果，即奶粉的色、香、味，而且于婴童而言，奶粉的口感最影响他们对于奶粉的接受程度，喜好程度等。对于粉质的提及率也比较高，包括溶解速度、是否挂壁、粉质细腻程度等。

2、电商平台奶粉人群买点反馈分析

人群维度下，混合喂养的人群较多，大部分此类消费者将奶粉作为母乳的补充甚至替代品，所以对于奶粉的口味比较看重，宝宝对于母乳的依赖性比较强，如若奶粉的口味口感与母乳相差较大，可能会导致宝宝抗拒奶粉的情况出现，因此此类消费者比较追求奶粉的口感口味接近母乳，单从口感上来说，奶粉普遍比母乳更甜，所以她们更青睐口味清淡不太甜的奶粉。

3、电商平台奶粉成分买点反馈分析

电商平台评论的成分维度下，消费者对“营养”“配方”的提及度要远远高于其它成分，额外添加的有益成分中，对益生菌和乳铁蛋白的提及度稍高，其它均较低，对比来看，消费者对于“香精”“香兰素”“蔗糖”等对宝宝健康不利的有害成分的关注度与对有益成分的关注度相差无几，在电商评论在，消费者对于奶粉的描述偏笼统，最在乎“营养”，而不太提及营养的具体组成成分。

4、电商平台奶粉功效买点反馈分析

在功效维度下，消费者对于奶粉的吸收情况提及较多，除了“吸收”，提及第二多的是“上火”，奶粉不同于母乳，宝宝喝奶粉最容易出现的不良反应之一就是上火，因此消费者们对此尤为关注；除此之外，消化、排便等与肠胃相关的方面也提及比较多，对于长胖增重和提升免疫力的提及则相对较少。

四、社媒卖点分析

1、社交平台奶粉卖点反馈分析

在社交平台的卖点发文中，推文对于奶粉的成分提及率最高，排名第二位的是人群，卖点推文作者更着重于强调奶粉的品牌和适宜人群，以此来达到较好的向外宣传的效果，而买点电商评论的消费者已知自家宝宝的特点和需求，因此在更强调奶粉的口感和功效。买点和卖点最大的区别在于，口感的排名不同，买点中口感提及率排首位，而卖点则排几乎末位，提及率仅有1.1%。

2、社交平台奶粉人群卖点反馈分析

在人群维度下，卖点和买点明显不同，买点评论中有不少待产妈妈分享自己准备的待产用品，其中就包括婴儿刚出生时用来过渡的奶粉，而反观卖点推文中的人群则相对集中，主要的宣传点就是婴儿和儿童两大类。

3、社交平台奶粉成分卖点反馈分析

卖点社交推文的成分维度下，各成分的排名、内容相差不大，提及度高的均是奶粉的营养和配方。值得注意的是，在额外添加的有益成分中，益生菌都排在首位，排在第二位的有所不同，卖点推文更侧重强调维生素，高钙等与婴幼儿生长发育相关性更高的成分，而买点评论则是看重乳铁蛋白等更让奶粉更接近于母乳的成分。

4、社交平台奶粉功效卖点反馈分析

在功效维度下，卖点与买点相差不大，但具体来看，买点评论中对于呵护肠胃、防止不良反应的提及度要高于卖点，卖点对于各功效的提及度比较均匀，卖点推文重在全面介绍奶粉的关系全面性，而买点推文大多来自于真实消费者，她们更关注奶粉功效与自家宝宝需求的完美契合点，因此导致提及度不同。