日本M型消费行业研究：微利时代大生意
报告观点
消费人群：从家庭消费到个人消费，从“中产阶级”到“中下阶层”
1975-2004，日本经济经历了快增长到缓增长的转变，工薪族经济压力逐渐增大。经济压力降低了人们结婚和生育的欲望，随之而来的离婚率上升、寄生人群和单身族人数增加促成了以家庭为单位消费到以个人为单位进行消费的变化。放缓的经济还使得收入差距两极分化，2011年基尼系数超过0.5，且仍处在上升趋势。大量产生于第二消费社会（1945-1974）的日本“中产阶级”向下流动，“中下阶层”占据近八成的比例，是具有喜好高性价比产品、低价产品等新消费偏好的“下流”阶层。
消费方向：从大消费到简约风，转向高性价比产品和实用主义
第四消费时代日本人重新重视简约明快的日本传统文化风产品。主观角度上，在紧跟欧美追求城市化和耐用消费品的热潮过后，日本人开始回顾传统文化之美。经济社会环境上，进入21世纪以来GDP增速放缓；老龄化加剧，2021年65岁以上老年人占比29.8%；年轻人冒险精神和消费热情降低，2017年贷款利率降至1%左右以刺激消费。在这样的背景下，低价消费、高性价比、实用主义理念流行起来，低价格、国产货越来越吸引消费者。
消费赛道相关公司投资机会何在
UNIQLO以简约风和高性价比打开服装市场，产品远销海外。UNIQLO的服装产品风格简约、性价比高，广受消费者欢迎。2022年共有门店2833家，其中日本优衣库799家，海外优衣库1585家，GU449家。2022年UNIQLO总营业收入达23011亿日元，同比增长7.88%，其中日本地区占比47%，中国地区占比19%，海外其他地区占比34%，海外市场占比逐年提高。
Saizeriya严格控制成本，打造物美价廉的低档意式餐饮。Saizeriya通过自建原材料基地、研发低成本原料等方式降低生产成本以支撑低价策略，截至2023年4月7日，客单价仅为40-60元人民币。2022年总门店数为1547家，其中日本门店数为1069家，海外门店数为478家，海外门店中有449家位于中国，海外门店扩张以中国市场为主。2022年Saizeriya营业收入为1442亿日元，同比增长14%。净利润受开店节奏影响波动较大，2022年净利润为56.60亿日元，同比增长220.68%，表现亮眼。
Seria从竞争中脱颖而出，成为百元店龙头。2022年Seria的销售产品超98%为杂货，少量为零食和其它，统一定价一百日元。2022年共有1876家门店，其中直营店1833家，特许经营店43家，店铺扩张形式主要为直营店，为吸引女性顾客，直营店中有1404家门店形态为ColortheDays。2022年营业收入为2080.84亿日元，同比增长3.7%。毛利率稳定上升，2022年达43.4%。净利润逐步摆脱2020年疫情影响，2021和2022年净利润分别为147.26亿日元和143.01亿日元。
投资建议
从1975年至今，日本发展复盘来看，消费人群上，日本的“中产阶级”分化后“中下阶层”成为消费主力，并由家庭转向个人消费；消费方向上，简约质朴和实用主义广泛流行。因此，针对“中下阶层”个人的低价、高性价比、简约风格的品牌方兴未艾。主打高性价比和简约风格的UNIQLO，极低客单的Saizeriya，以及百元店（日元）竞争中取得优势的Seria，走上快速发展的道路，建议重点关注迅销(6288.HK)、Saizeriya(7581.T)、Seria(2782.T)、名创优品(9896.HK)。
风险提示
市场开拓及品牌推广风险；消费文化出现改变风险；品牌产品定位错误风险；品牌产品推出不及预期风险；产业供应链风险；零售商门店扩张不及预期风险；中国与国际市场并不具有完全可比性，相关数据仅供参考；其他风险等。
