2022流量实效现状及2023实操建议
流量实效报告背景
目前，中国互联网广告市场已经高速发展了20余年，随后伴随着我国经济结构性改革的步伐，互联网广告行业也开始迈入结构性调整的发展周期。近年来，市场增速放缓，叠加疫情与国际局势冲突、欧洲能源危机等外部因素，互联网广告市场迈入结构性调整周期。在营销数字化转型加速的大背景下，生态各方追求提升效率。流量作为互联网广告的基础，提升实效已成为行业当下关注重点。
今年，秒针系统将以往《异常流量报告》概念升级，基于2022全年互联网流量趋势及流量实效分析，结合秒针系统服务客户提升流量实效实操经验及总结，发布《2022流量实效现状及2023实操建议》，以期为行业带来当下流量实效现状的客观分析，并为一线从业者切实提升流量效率、实现营销实效优化提供参考。
流量实效报告要点速览
- 2022年全年互联网广告正常流量占比超七成，较去年提升1.8%；
- 分媒体类型，广告联盟和垂直媒体整体流量质量较差，异常曝光和点击占比高于其他媒体类型；
- 整体KOL有效粉丝比例提升，2022年，KOL平均无效粉丝下降1.6%；
- 2022年，私域留资异常提高，超五成留资存在异常；
- NEW TV端整体流量质量提升，正常流量上涨2.5%；
- 户外监播异常占比7.2%，广播广告异常占比6.6%，户外数字屏监播中异常点位占比2.2%，异常次数占比10.2%。
互联网广告市场流量：去年整体下降，流量质量提升
近年来，在延续了多年高速发展后，互联网广告市场放慢了增长的步伐。2022年，叠加疫情、国际局势冲突、欧洲能源危机等外部环境因素影响，互联网广告市场进入调整周期。秒针系统数据显示，2022年的互联网广告市场整体流量较2021年同期呈下降趋势。另一方面，在20余年的发展基础上，互联网广告展现出韧性，互联网广告流量在2022年底已呈现回暖趋势，至2023年初已正向增长。
秒针系统《2022流量实效现状及2023实操建议》显示：互联网广告整体流量质量较去年有所提升，正常流量占比为72.6%，较去年增长1.8%；同时，异常流量占比为9.6%，较去年有所下降。
虽然市场整体异常流量呈下降趋势，特定媒体类型仍存在较高异常比例，流量实效报告显示，2022年广告联盟和垂直媒体整体流量质量较差，异常曝光和点击占比远高于其他媒体类型。以垂直媒体为例，秒针系统数据显示，2022年家装类垂媒总体流量下降了70.6%，但IVT量级仅下降了2.3%。
实操建议
1.关注流量透明度，广告流量均应该通过独立第三方进行监测，监测供应商需符合行业标准；
2.对接媒体需要采用C2S的数据上报方式，并且回传正确的设备ID、UserAgent 等信息；
3.优先使用SDK执行广告监测，推进广告可见性监测；
4.使用Pre-bid反作弊服务，在投前过滤高风险流量；
5.建立异常流量观察和沟通机制，关注行业和媒体环境变化。
KOL流量：整体有效粉丝比例提升，交通工具、母婴亲子类KOL无效粉丝较高
在刚刚过去的“3·15”，央视315晚会曝光“网络水军”，指出有平台售卖直播水军、直播间人气、播放量、点赞、评论等，一石激起千层浪。随着中国社媒营销逐渐进入成熟阶段，灰黑产逐利而来，水军不仅出现在电商直播间，流量造假、虚假粉丝等现象也广泛存在于社交媒体及KOL营销中。
近一年中，“清朗行动”、“净网2022”等专项行动，并取得显著成效，营销乱象得到有效整治。流量实效报告显示，2022年，整体KOL有效粉丝比例提升，KOL平均无效粉丝占比53.2%，较去年下降1.6%。
按重点行业KOL划分，交通工具、母婴亲子、科技数码、美妆个护、食品饮料类KOL无效粉丝占比均在五成以上。其中，交通工具及母婴亲子类KOL无效粉丝占比相对较高，分别为54.2%及52.7%。
实操建议
1.关注KOL有效粉丝率：确保达人粉丝真实可靠确保达人相关内容投放可以触达目标受众；
2.关注KOL去水互动数据：确保互动真实可靠，产生一定影响力；
3.关注有效互动数据：确保互动和品牌/产品相关，确保内容相关性；
4.开始敏捷评估达人跨域转化效果Social ROI：由于社媒触点分散，消费者购买链路从传统直链型漏斗演变成复杂跨域模型，在测算达人ROI时应重点关注跨域效果；敏捷测算跨域环境下，达人对电商引流效率，基于ROI优化整体达人投放。
私域流量实效：留资异常逐步上涨，超五成行业网站留资存在异常
面对市场承压的大背景，广告主积极地采取策略和行动上的调整，关注点向效果及后链倾斜。广告主自有官网、APP、小程序等私域流量运营，对会员数据的运用及再营销，或是注重高价值人群的运营和转化也日益受到重视。
在私域流量中，异常流量大多目的明确，将会延伸产生大量异常转化（如Leads）行为，影响最终的营销效果。以重点关注私域运营及转化的汽车行业为例，流量实效报告显示，汽车行业异常留资情况仍较为严峻，2022年车企网站中异常销售线索为58%，较2021年增加14%，同比上涨幅度超三成。
实操建议
在私域上，广告主通常会分渠道评估和对比各渠道的转化率（如留资率）和转化成本（CPL/CPA等），这部分同样也是机器流量的主要阵地，做到以下几个步骤可为广告主提供更精细的渠道质量评估能力：
1.应选用独立的第三方监测供应商，对监测触点覆盖全面；保障监测数据科学有效。
2.应打通公私域数据，科学有效地测量和验证渠道转化效果。
3.对于渠道转化，应设计明确清晰的关键KPI，对媒介流量采买策略进行定期的分析、优化、验证效果。
4.应使用监测供应商的异常识别和去水能力，对机器流量进行识别，使用去水的渠道转化数据进行渠道评估，并对于关键KPI的有效性和要求与媒介渠道达成一致。
