2022家清行业趋势报告
现代人的居家舒适度可以间接影响其生活幸福度。比如大扫除之后无需费力反复清洗用具，随用随抛的一次性抹布堪称懒人福音；湿厕纸可以满足经期、孕期、痔疮等特殊时期的护理需求，帮助消费者缓解清洁焦虑。
疫情进一步加快了中国家清市场的线上化进程，“宅经济”的发展使人们对于家庭清洁产品抱有着更多期待，家清行业也拓展出需求场景细分、成分/技术创新、精致懒宅和精致悦己四大发展趋势。
近日，淘宝天猫联合清渠数智发布了《2022家清行业趋势报告》，探究家清行业的发展趋势，洞察重点人群的消费习惯，并对纸品湿巾、衣物清洁、环境清洁和清洁用具四大品类进行分析。
家清行业发展稳中求进，消费者需求向专业型产品靠拢
身价千亿的家清赛道仍有故事可讲。近四年以来，中国家庭清洁市场的发展稳中见好， 2021年市场消费金额突破3000亿。
虽然传统的线下渠道还是家清行业的“老大哥”，但得益于平台提供的诸多优势和新品牌的蓬勃发展，家清市场的线上化进程正在加速，消费金额占比逐步提升。
近三年，衣物清洁剂、家庭清洁剂、家庭清洁用具、纸品/湿巾几大类目的消费金额均保持增长，其中，纸品/湿巾体量最大，衣物清洁剂增速最快。消费者在家清各细分品类的选择呈现多元化趋势，各类目的丰富度均有所提升。
超过半数的消费者在讲究性价比的同时还追求专业性，愿意花小钱购买专用型的清洁用品进行家庭清洁。此外，香气和颜值也是家清消费者较为注重的方面，家庭清洁也可以精致有品。
此外，维持干净的效果、清洗清洁工具、对接触污垢有抵触情绪是消费者进行家庭清洁时遇到的主要困难。
四大人群画像总结，或智能或传统，消费行为各具特色
不同于潮玩、美妆等垂直赛道，家清行业的受众并没有性别、年龄等圈层限制。清渠数智通过对2021年家清市场消费者的人口属性和消费特征两个维度进行提取，有四类特征人群颇具代表性。
Z世代在家清市场的消费潜力较为突出，他们多为居住在1-3线城市低购买力人群，男女比例分配较为均衡，对美妆和美食感兴趣。
购买家清产品时，他们会基于个性化需求向专业靠拢。比如在纸品消费上，Z世代倾向于购买更具杀菌作用的湿厕纸以及更加便携的手帕纸。洗衣时他们会选择专用洗衣液来清洗内衣，且乐于使用留香珠打造芬芳的洗衣环境。
以女性为主导的精致生活家在家清市场中消费实力强劲，她们多为居住在1-3线城市的高购买力人群，日常喜爱收纳，同时也是装扮达人。
精致生活家的精致感体现在方方面面，消费场景呈精细化趋势。她们很在意生活品质，会根据不同的场合挑选特定的纸巾，会购买更加智能便捷的感应垃圾桶，还会在专业去渍除菌产品和空气治理产品上下功夫。
比起上面的两类人群，精明主妇在家清产品选择上则显得接地气的多。作为家清消费主力军，精明主妇多为居住在4线及以下城市的低购买力人群，追求产品的性价比，折扣心智较强。
精明主妇的持家观念很重，在清洁用品的选择上，她们主要偏好更加实用、传统的基础用品。虽尚未养成更高阶的消费习惯，但她们仍在努力为家人营造干净健康的生活环境。
与精明主妇相似，实用妇男群体也崇尚生活实用主义，他们的年龄集中在35+，多数居住在4线及以下城市，购买品牌趋于单一。作为有车一族，这类人群偏好购买车内饰品来装饰爱车。
他们对家庭产品的需求以基础清洁护理为主，购买的品类类目偏向常规，如抽纸、洗衣粉、蚊香液、垃圾袋等。
家清行业趋势洞见，品类升级带来新机遇
本报告主要围绕纸品湿巾、衣物清洁、环境清洁和清洁用具四大品类对家清行业趋势进行洞察。
# 纸品湿巾
纸品湿巾类目不再局限于基础的卫浴、客卧场景，而是向高端精细化场景升级，护理、厨房、出行等细分场景的消费金额增速近三年在逐渐走高。
出行场景中，便携的需求已经崛起，小巧易带的纸巾可以帮助自身及身边的人应对各种突发用纸情况。除传统手帕纸外，便携产品在湿巾及湿厕纸的渗透较为可观。
在纸品湿巾品类的护理场景中，成分风逐渐兴起，以保湿因子、玻尿酸等成分为主导的护肤养肤功效作为亲肤型纸品的主要卖点，将受众锁定在敏感肌、鼻炎、婴幼儿等高敏感人群。
护理场景的消费者中，25-34岁的一二线城市高购买力的女性更讲究肤感，愿意为成分买单，让用纸体验更舒适。
2021年湿厕纸的消费提升度领先于其他纸巾品类，2021年的消费金额为2019年的4倍。经期、孕期等特殊时期的护理需求进一步拓展湿厕纸的消费场景。此外，在颜值经济的盛行下，各商家纷纷推出萌系IP联名产品，以此满足消费既考虑功能又在意颜值的双重需求。
# 衣物清洁
随着生产工艺不断升级，衣服清洁的产品形态呈现多元化趋势，逐渐分化出片状、笔状、喷雾及慕斯等新形态，帮助消费者解决各种脏衣困境，尤其受到一线熟龄人群青睐。
新形态的洗衣用品无需进行全衣洗涤即可实现局部清洁，时效性强和便于携带也是它的主要优势点。未来，新形态的洗衣用品将进一步抢占传统洗衣用品市场。
消费者对于“一品多效”的洗衣用品需求高涨，21年具备复合功效的洗衣用品消费增速超过洗衣用品整体。
受到持续的疫情影响，人们不再满足衣物清洁产品单一的去渍功效，而是更注重衣物清洁的安全性和卫生性，除螨&抑菌功效的热度居高不下。
衣物清洁需要“定制化”呵护，女性、婴幼儿和养宠人士是精细化护理产品的核心受众。
越来越多的女性开始具备衣服护理意识，内衣清洗的抑菌卫生性颇受关注，进而催生出内衣专用洗衣液等高潜类目；刚出生的宝宝需要用心呵护，处于孕晚期的年轻家长开始未雨绸缪，提前储备宝宝酵素洗衣液；衣服上沾有的宠物毛发堪称爱宠人士的身份象征，为了让衣服看起来更洁净，爱宠人士们对于去除毛发粘连和除菌的洗衣用品需求较强。
有别于主流全材质的洗衣产品，细分材质的洗衣新品近年来层出不穷，主要聚焦在特殊材质、内衣、干洗织物等叶子类目中。
服饰搭配需要具备整体思维，衣物清洁也在趋向一体化。消费者的清洁对象不再局限于衣物，而是进一步延伸至鞋具、皮具等配饰护理，关联跨类目的消费人数均有不同程度的增长。
不少人哪怕是洗衣服也要用芬芳的香气获取愉悦感，约58%的衣物清洁消费者愿意为“嗅觉经济”买单，留香时间、香型组成都是他们考虑的因素。
除却嗅觉，视觉也可以吸引消费者的心。高颜值IP联名风头正盛，跨界联名、动漫IP是洗衣用品玩转“颜值经济”的两大方向，各品牌致力于推出在包装和产品设计上进行创新的联名产品，其中，国潮、热门日番的联名效果较为显著。
# 环境清洁
在家庭环境清洁领域里，“专区专用”是一大趋势，本份报告主要聚焦于厨房清洁、卫浴阳台清洁、全屋清洁三种使用场景中。
首先是厨房清洁场景，清洁产品的类型更加细分、全面，号称越用越香的洗碗机的走红也带火了洗碗机专用洗涤剂，近两年来消费增速迅猛，备受一线高消费人群青睐。
针对卫浴阳台清洁场景，洁瓷剂、水垢清洁剂等类目的消费金额近两年增长亮眼，在基础的马桶清洁场景中，形态创新和香气升级是未来发展的方向。
在全屋细分场景中，空调清洁剂和地面清洁剂是消费者主要购买的产品类型，人们不用动辄找专人进行清洁，而是可以通过专业的产品自行清洁。
营造干净清新的室内空气环境有益于人体健康，家庭空气清洁产品正在逐个击破特定场景痛点，譬如消费者会用变色除醛、光触媒除醛等甲醛清除剂进行空气治理；购买喷雾型空气芳香剂进行鞋袜除味等。
# 清洁用具
人们在清洁用具领域中的消费升级主要体现在垃圾收纳和去污清洁两方面。科技使垃圾收纳变得更加智能、便捷，智能垃圾桶可以在挥手间自动感应，抛物无需担心脏手问题。去污清洁用具更适合“精致懒”群体，免手洗、随用随取、高效去污等优点可以帮助消费者舒缓清洁焦虑，打扫也能愉快高效。
30%的家清消费者认为清洗清洁工具不仅费时费力还效果堪忧，一次性清洁用具的兴起无疑成为“懒人福音”。一二线年轻人群的“懒需求”越发旺盛，是一次性清洁用具的高潜人群。
谁说清洁用具一定要与污渍、垃圾挂钩？在种草风盛行的背景下，消费者纷纷化身外貌控，近三年来，高颜值清洁用具渗透率逐年提升，大家越来越热衷于购买配色好看，外观精致的清洁用具。
绿色环保是近年来家清用具发展的重要趋势之一，淘系家清用具市场环保类目消费金额近三年的体量增长100%+。受国家政策影响，垃圾分类从一二线城市逐步向三-六线城市渗透，可降解垃圾袋、分类垃圾桶等高增长环保类目市场表现亮眼。未来，环保类目产品的前景会更加广阔。
内容阵地重要性彰显，社媒平台热度居高不下
基于清渠数智对于家清行业的营销洞察，可以得出购物类APP仍为家清消费者获取信息的首要渠道，同时，内容类APP逐渐成为家清消费者种草的主要阵地之一。此外，除了传统的价格优势及产品功效之外，消费者也会被尝鲜心态、颜值、达人推荐等因素打动。
内容种草对家清消费的推动作用日益加深，小红书和抖音平台热度居高不下。
小红书在家庭清洁领域的笔记数量及热度值均呈现高速增长趋势；素人、初级达人更乐于分享家庭清洁好物。
抖音平台关于家庭清洁的直播数、视频数均快速上涨，同时从消费表现上看，2021下半年增长近9成；潜力主播、腰部达人是主流分享群体。
几曾何时，一朵粉色带香凝胶小花在厕所场景中爆火出圈，让我们得以窥见国外对于家清行业的创新与探索。如今，我国家清行业也在稳步发展，各细分品类快速迭代，向专业化、智能化、高颜值等方向开拓。越来越多的品牌开始入局，21年出现新品牌近万个，300+品牌体量达百万以上。
未来，家清品牌想要成功实现线上突围，不仅需要通过内容种草、跨界联名等方式塑造产品力，还需要向消费者靠拢，满足消费者个性化、多样化的需求，准确抓住用户心理。
