海外核心资产启示录系列：Lululemon品类杀手是如何炼成的

鞋帽服饰 1K+ 4年前 0 兴业证券

报告观点

Lululemon 是瑜伽裤赛道的“品类杀手”，通过直营店、直面消费者（DTC）向消费者提供包括瑜伽、跑步、训练等多项运动的服装和配饰。Lululemon 在17个国家拥有521 间直营店，2020 财年收入44 亿美元（约290 亿人民币），净利润5.89 亿美元（约38 亿人民币），市值约480 亿美元（约3000 亿人民币），是全球第四大市值的运动服饰品牌。

纵观Lululemon 发展历史，1998—2007 年是创立萌芽期，Chip 将Lululemon 定位于运动休闲领域，目标群体是新一代的Super Girls，产品以高科技功能性导向；2008-2010 年是稳步扩张期，期间门店数量从51 家扩张至133 家；2011-2016 年是曲折期，创始人与CEO 分歧扩大，管理层持续动荡，并随之发生2次大规模产品问题，品牌形象受到影响；2017 年至今是涅槃发展期，管理稳定，并提出四项经营核心：北美、电子商务、男士、国际化，坪效转正，业绩重返高速增长。

Lululemon 通过品牌理念、产品美感和社群营销所打造的社交属性打造其护城河地位。（1）专注于细分市场的差异化定位，避开与耐克、阿迪的直面竞争，（2）面料舒适，兼具时尚和功能性，通过外缝设计彰显女性身材，凸显腿部和臀部曲线，并解决了瑜伽服的Camel Toe、透明性等弊端，（3）Lululemon 直营的垂直零售模式更加贴近消费者，为Lululemon 独特的社群营销创造了适宜的环境，（4）Lululemon 可谓是社群营销的鼻祖，通过与品牌大使的合作，传播品牌理念，加深了用户对Lululemon 的品牌认知度。

核心结论

（1）我们分析了Lululemon 的发展历程，曾使得Lululemon 陷入停滞的主要原因是管理层间的“意见不合”，产品质量随之出现问题，后来让Lululemon 走出困境的动因是聚焦产品、保持品牌初心，向电商、男士、国际化拓展版图。可见一个强势的品牌可以穿越管理动荡周期，这在李宁、波司登品牌身上也发生过，企业战略、商业模式会走弯路，而品牌价值会被重新挖掘。

（2）Lululemon 通过品牌理念、产品美感和社群营销所打造的社交属性奠定了其在细分市场中的杀手地位，这一营销方式同样适用于高毛利、高复购率、易传播、易形成品牌认同感的其它品类，我们也看到安踏旗下的始祖鸟、迪桑特等顶级品牌正在通过极致功能性、全渠道、社群运营的方式来打造品牌认同感。