挖掘日本经济下行期的黄金赛道：三条主线、三个十年

核心观点

挖掘经济下行期的黄金赛道

尽管泡沫经济破灭后、日本整体消费市场处于长期的景气度低迷期、但仍有一些细分品类因消费场景的延伸与特定客群的兴起、在逆势中焕发了生机。此发表聚焦旨在日本经济下行期间跑赢行业整体表现的消费品类、旨在寻找对未来中国消费行业发展的启示。

家庭支出见顶、品类表现分化

1992年日本家庭支见顶后、必需消费品消费额仍有小幅上升、可选消费则表现较为疲弱。食品各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。以2021年相比1992年数据、人均消费额增幅最大的细分品类为乳制品/预制菜/饮料、其中表现较好的细分品类为酸奶、奶酪、速冻食品、茶/咖啡/可可。可选消费中、渗透率仍有提升空间的小家电、个护、化妆品、性价比较高的低端家具、服饰、餐饮、短途旅游、住宿特化型酒店、以及户外运动、健身、游戏、动漫等休闲娱乐表现较好。

三条主线（必需消费品）

1）社会结构变革：女性参工率上升、家庭规模缩小、人口老龄化进程加速贯穿日本1992年至今的社会背景；

2）消费人群迭代：初入社会便赶上“就业冰河期”的“团块次代”成为消费主力、审慎的消费观推动1992年后消费降级；

3）产品创新成破局思路：一方面、长期消费降级当道的宏观环境、激发消费者对于“小奢侈”、“非日常”生活体验的渴望。另一方面、制造成本的持续上升、倒逼企业通过提升产品附加值疏通“涨价”传导机制。

三条主线（可选消费品）

1）从“物质富足”到“精神富足”：日本大部分家庭的物质生活得到满足、居民的消费重心开始向追求“精神富足”倾斜；

2）美容、卫生与健康意识的提升：日本劳动人口在1995年迎来顶峰、老龄化问题凸显、健康、卫生意识提升的同时、维持自身清洁和周边环境整洁精致的需求扩大；

3）产业结构升级孕育行业超头：家电、家具、服装产业链结构调整引领消费降级的同时、易出现行业超头。

报告将经济下行期仍然换发升级的消费品类归纳为以下2类：1）受益社会结构变化的品类、2）产品创新创造新需求的品类。具体品类如下：

酒类：1）高端清酒、2）芋烧酎（2003-2009年）、3）高端和低端啤酒、4）RTD、5）威士忌（2008年至今）。

饮料：1）绿茶、2）咖啡、3）功能性饮料（2001年至今）、4）豆乳（1992-2005年、2008年至今）。

乳制品：1）酸奶、2）奶酪。

调味品、加工食品：1）复合调味品、2）鲜榨酱油（2010年至今）、3）速冻食品、4）其他预制菜肴。

家电：1）空调、2）小家电。

个护家清：1）化妆品、2）口腔护理、3）美容仪、4）家清。

餐饮、休闲娱乐：1）快餐、2）宿泊特化型酒店、3）游戏动漫、4）户外运动。

零售：1）便利店、2）药妆店、3）二手电商。

其他：1）人力资源、2）宠物经济、3）保健品。

风险提示

监管过度抑制行业创新；疫情反复致彩妆需求减少；竞争加剧引发价格乱象；原料价格飙升致成本承压。