破局营销红海：2023品牌社交媒体精细化管理指南

2012年，一篇报告中展望了社交媒体对于品牌营销的巨大潜力，不过也指出了一个令人沮丧的事实：大部分品牌在社交媒体上的投入不足营销预算的1%，而大部分CMO预计这个数字在未来几年能够到5%。

要知道，那是社交媒体产业诞生的第十年，彼时单单Facebook的用户量就已经突破了10亿！面对一座巨大的金矿，品牌却难以充分挖掘它的潜在价值。

但是在接下来的10年，神奇的变化却来了：随着“互联网原住民”千禧一代成为消费的中坚力量，他们的消费决策也越来越依赖社交媒体，社媒营销的价值得以充分体现。而这座金矿的用户数量也从20亿变成了今天的40亿。代际和环境的变更，使得品牌在社交媒体的应用上一举实现了从1到100的突破。

在今天，我们甚至可以把当年那个数据反过来问：全中国能有几个消费品牌在社交媒体上的投入达不到1%呢？根据报告的调研，众多头部品牌在国内社交媒体上的投入已经超过了营销预算的30%，一些新锐品牌更是在50%以上。在这10年里，品牌们似乎都已经找到了掘金的秘籍，投入也随之暴涨数十倍！

“做品牌，就一定要做社交媒体！”—这句话在今天看起来是理所当然的。目前市面上品牌营销方法论成熟、各类资源丰富，既然如此，品牌又能从社交媒体中寻找到什么新的增长点呢？社交媒体真的还存在“价值洼地”吗？

为了拆解这个问题，我们要先把品牌发起的社媒营销渠道做一个分类：

• 付费社交媒体（PSM，paidsocialmedia）：花钱请别人为自己的形象背书（KOL、KOC社媒账号投放及赞助）；或花钱让更多人看到自己（社交平台的信息流广告投放）。
• 自有社交媒体（OSM，brand-ownedsocialmedia）：自我形象展示。品牌官方运营的社交媒体账号，进行内容生产、推广、与用户互动，并不断增加品牌知名度和影响力。
• 口碑社交媒体（ESM，earnedsocialmedia）：忠实粉丝用爱发电，免费宣传扩散。素人粉丝或KOC社媒账号的自主发布。常见于舆情发酵，病毒传播等。

对于不同分类下的模式进行研究后，我们认为：对比充分竞争的付费社交媒体，以及高度不确定性的口碑社交媒体，以官方账号运营为主导的自有社交媒体或将有很大的增量空间，且品牌资产越强大的品牌，越能够从中获益。

自有社交媒体的运营，不仅是“塑造品牌形象”这么简单。由于人群更加精准、互动与链接更亲密、长期持续，且品牌方可以完全掌控内容的质量，从而进一步消除与消费者的距离感，最终达到增强品牌心智和提升消费体验的目的。

近期的学术研究表明，每当品牌自有社交媒体的表现提升10%（粉丝、互动、曝光等综合考量），就会在消费者品牌认知度上提升7%，以及客户满意度上提升4%。同时，品牌声誉越强，利用品牌社交媒体影响消费者购买决策就越容易。

那么，如今品牌自有社交媒体的发展到了怎样的阶段？用户的社媒使用习惯和疫情前相比发生了哪些变化？对品牌进行社交媒体管理带来了哪些机会、挑战和启发？