2022产品下乡洞察研究报告：振兴乡村经济，构建美好生活

大幕初启，乡村振兴成为我国“三农”工作重中之重，上升到国家战略层面，城乡美好生活共享是实现共同富裕的基本前提。尽管受贸易战、疫情等黑天鹅事件影响，2021年国内消费经济仍快速恢复，成为拉动中国经济增长的最大动力。随着乡村购买力水平提升、乡村信息基础设施升级、城乡同网同速、快递进村工程实施等，消费品进村的“最后一公里”被打通，强势带动消费下沉。乡村消费快速崛起，成为极具增长潜力的消费“新蓝海”，未来十万亿级可期。

乡村新消费现状研究分析

数字浪潮席卷下，城乡消费环境和购买行为趋同，以网购为核心的消费模式成为主流， 购买品类覆盖乡村生活全场景需求。

当前，乡村电商发展迅速，用户规模快速增长，交易规模不断提升，网购不再成为城镇居民的专属特权，而是城乡共享的基础服务。淘宝村的发展更是带动乡村消费环境的跃迁，2021年全国共有7023个淘宝村，增量再创新高，连续第四年增量保持在1000以上。

近几年，乡村网络零售额零售额复合增速达到18.2%，前三位的品类分别为服装鞋帽针纺织品、日用品和家具，分别占乡村实物商品网络零售额 的28.36%、17.7%和8.88%。增速前三位的品类分别是中西药品、烟酒和通讯器材，同比增速分别为139.1%、47.2%和38.9%。

随着各大电商平台加速下沉，以网购为核心的线上线下新消费场景走向“五环外”，加速品质商品服务下行，下沉市场消费开始升级。

随着线上流量见顶，电商增速放缓，相对于近乎饱和的一、二线城市市场，下沉市场成为众多主流电商发力深耕的重点。过去两年，也是以拼多多、 淘特、京喜、美团、快手等为代表的新电商渠道加速下沉的两年。

当前，在广大的县域农村市场，传统门店仍然是零售的主要载体，随着下沉市场零售业态持续升级，各大电商平台开始在乡镇农村布局实体店、体验店、服务站等店铺模式，进一步拓宽了县乡居民的消费场景和空间。通过线上、线下双渠道布局，为下沉市场消费者提供“家门口”的场景化购物体验，加速品质商品服务下行，不仅加深县乡消费者对店铺展示品牌的认知，更能提升产品销量。

乡村新消费需求和趋势

当前，县乡消费主要集中在生活广场、超市、餐饮店、农家乐、乡村大集等场景，随着农民收入的增加，消费结构升级诉求强烈。

总体来说，县乡消费者消费行为最为关注的因素仍然是价格。但在此基础上，对生活用品质量仍有较多期待，农村居民的耐用品消费、服务消费以 及线上消费等不断增长，其中，对养老家政服务、文化娱乐服务、卫生保健服务等服务内容需求也最为强烈。

“小镇青年”这一群体凭借着庞大的消费驱动效能，是当前中国社会的消费下沉趋势的主要承载力。随着我国经济社会的发展，农民经济收入显著提升，乡村消费不再是低端消费为主，开始迈向中高端消费行列。

县域农村“衣食住行”消费全面升级，农村地区的饮食更讲究、居住更舒适、家电更智能、体验更多元。随着乡村消费升级，品质和品牌成为关注重点，乡村消费呈现中高端趋势，国货、智能、健康、体验成为关键词。

产品下乡核心场景洞察

智能家居方兴未艾，在县镇农村市场，智能家居的消费需求也开始爆发，小镇青年成为智能家居领域的消费新贵。县域农村人群房产拥有率约为 70%，房屋平均面积 153 ㎡，房屋面积大，居住人口相对少，相对于智能家居产品的使用场景丰富，此外具有购买决策权的小镇青年人群对新鲜产品接受度高，容易被社交平台“种草”。

基于智能家居设备从单品智能、到场景智能、再到全屋智能三个发展阶段的认知，亿欧智库认为，当前乡村消费者还处于单品智能阶段。相比于城市消费者，以小镇青年为主体的乡村消费者更加青睐于购买智能门锁、智能灯、智能插座、智能摄像头等小件智能家居产品；此外，受种草影响，对多功能“网红”产品备受追捧，尝试购买智能音箱、扫地机器人、智能取暖器等产品。