2022消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书
基于消费品及零售行业未来看好，进一步夯实端到端数字化转型解决方案和专业服务能力，普华永道于2022年取得法国雅智捷集团数字化会员忠诚度平台在中国的独家永久权利。在此基础上，普华永道于今日正式发布经由专业咨询团队和IT团队精心打磨与升级的PwC Reimagine CRM解决方案1及《消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书》。
《消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书》围绕消费品及零售行业的市场潜力和挑战、会员营销现状和未来竞争优势，从新零售全渠道业务、私域流量、会员运营、社交化和营销自动化五个方面规划会员精细化运营，对企业整体会员管理数字化转型升级路径进行探讨。
国内经济：消费逐渐复苏，线上销售带来强拉动作用
社会消费品零售总额
当下，疫情仍在对世界各地的经济、政治、外交、社会产生负面影响。但即便受到相关影响，我国仍然通过有效、精准的防治手段和政策，确保后疫情时代经济的迅速恢复和平稳增长。
2016年至2020年，我国经济发展大趋势平稳向上，社会消费品零售总额增速放缓，但规模仍呈扩大趋势。2020年4月以后，刺激消费政策陆续出台，整体消费逐渐复苏。2021年，国内经济持续恢复，带动社会各类消费品销售的恢复增长，截至当年年底，社会消费品零售总额达到440,823亿元，较上年增长12.5%。
疫情期间的居家隔离和保持社交距离等政策引发更多网络购物新场景及方式，线上零售迎来新的发展机遇。尽管受物流及供应链影响，部分电商行业受到一定冲击，但随着疫情好转回暖迅速，逐渐冲抵疫情初期线上收益的负面影响。2022年一季度，全国网上零售额为30,120亿元，同比增长6.6%，社会消费品零售市场表现出较强的韧性。
消费品及零售行业
消费者信心指数下滑、购买力下降
受疫情影响，消费者信心指数下滑导致购买行为发生变化，如非必需品购买欲望下降及线下消费比例降低等，许多企业无法针对性做出有效努力改变颓势。面对困境，如何通过会员运营建立消费者触点、刺激消费行为，满足其对于品质感与精致化、细分化与个性化、终极便利性，以及体验和参与度的追求，已成为消费品及零售行业的新挑战。
消费者行为改变，数字化、智能化将成为企业核心竞争优势
疫情带动了线上消费及O2O（Online To Offline，即线上到线下）模式的发展，消费者需求由单一的有形、实体商品向“产品+体验-服务-社交”等结合有形与无形双重形式的“产品+”转变。
面对线上办公、线上教育、线上消费的新模式、新场景，面对人口及流量红利渐弱的挑战，传统电商如何利用数据及算法等技术工具对商品生产、流通与销售进行升级改造，引导消费行为，促进关联消费，匹配消费场景，重塑业态结构与生态圈，将线上服务与线下体验深度融合，提升消费者场景体验，已成为企业迫在眉睫的挑战。
全渠道整合，重新定义“人、货、场”
普华永道认为，“新零售”是以消费者需求为中心并以数据驱动的泛零售形态，核心是零售组成三要素“人”、“货”、“场”的重新定义与关系重构。
人——以“人”为本，数据赋能
1.由客户圈群、策略设计、内容管理、渠道触达、客户响应收集和分析构成的闭环系统完成会员营销
通过筛选人群，沉淀积累针对不同客群的营销方式打法及经验，形成有效方法论；进而面向关键人群和关键领域客户，构建价值内容开发、沟通话题、营销触点以及营造高端体验能力；建立营销活动管理规则规范，精准定位目标客户，通过活动内容创新及价值传递，形成与消费者的沟通链条，从而有效获取销售线索。
2.会员数据全渠道整合
直接数据：如会员个人信息数据和消费数据等。通过对会员直接数据的分析，即看趋势、作对比、找源头，分析运营过程中不同阶段面临的问题，制定相应销售运营策略。
间接数据：会员营销活动数据是会员运营数据重要的组成部分，许多企业在营销活动执行过程的不同环节会遇到以下的数据管理问题：
针对以上问题，普华永道认为可依循的初步提升方向是：对数据的留存、挖掘进行进一步精细化管理，增加营销活动数据监测，推动营销活动效果不断提升。
- 基于营销活动主要环节（规划、计划、执行、完成、分析）梳理关键管控点，系统支持营销活动的全过程跟踪，采集活动响应数据，实现基础业务数据的落地，支撑业务推进、分析；
- 借助数据分析看板对营销活动的实时监控，在过程中及时调整，提高有效性。
货——用户对话，延伸价值
- “货”如何能够满足消费者需求
应基于客户视角进行思考，密切注意消费行为的变化。生产“货”的本质即满足消费者的某些需求或价值。随着社会朝向更公平、多元化及包容性方向发展，消费偏好与导向也随之变化，消费者不再满足于商品本身，而是更关注其背后的人文情怀、文化氛围等。因此，企业相关转型不仅要考虑外在的变革，更要有新思维。
- 如何知道消费者想要哪些“货”
“同消费者对话”——在对话中探索消费者的真实需求。通过分析客户服务过程、客户交流过程和现场支持反馈过程等产生的过程数据，发现消费者隐形需求，企业才能知晓涉及产品概念、计划、研发、验证、发布、生命周期各个环节的重点分别在哪里。“货”的重构不仅仅是商品成本与价值的延伸，更多应是以消费者为中心的供应链管理效率提升。
场——多渠道整合，多业态统一
对于“场”的定义，不应狭义地将其视为商品交易场所，更多的应是指能够使用户感受到产品价值，并激发购买冲动的场景。当下，每一位消费者都是信息的发送者和媒介传播者，消费者通过社交媒体获取并发布信息。企业依托互联网技术与平台，通过人群间的信息资源传播商品口碑，并建立与会员的连接互动，由此将消费者变为品牌代言人，最终实现销售转化。
同时，消费者不会满足于一种或几种消费渠道，而是希望在消费过程的每个阶段，以及消费场所的不同业态中皆可以获得购物、娱乐和社交的综合消费体验及一致性的营销服务，这对于数字平台工具的ONE ID（统一会员数据）场景及其实现方式提出了更高的要求。
为更好地协助消费品及零售企业加快完成会员管理数字化转型升级，普华永道总结了私域运营的优势及体系构建思路，并将在系列文章中详细阐述，敬请期待。
注释
- PwC Reimagine CRM一站式解决方案适用于美妆日化、服装鞋帽、消费品、酒店文旅行业，以客户为中心助力品牌整合全渠道多业态客户资源，提供全生命周期营销服务和成功运营方法。
PwC Reimagine CRM 已被市场多客户业务实践验证，可有效帮助企业加快完成数字化转型升级。
