2021年OTT商业化白皮书

电视 1K+ 4年前 0 群邑集团

近日，群邑智库携手欢网、创维、小米、易平方发布《2021 OTT商业化白皮书-全篇》，报告通过对广告主、媒介、代理商、第三方的深入访谈结合群邑独家《山海今》大规模消费者量化研究帮助业界厘清OTT行业发展现状，所面临的机遇和挑战以及今后商业化的方向。

《白皮书》全篇打通消费者消费行为和媒介行为数据，从消费者视角出发看OTT这一媒体在品牌传播矩阵中的担当以及和其他媒介的协同，进一步探索品牌智能大屏投放策略的发展方向。从行业概览、品牌策略、OTT投放逻辑、AAA+模型和商业化探索，五大角度进行阐述，提炼 OTT三大投放逻辑、OTT的营销价值模型、OTT行业商业化四大方向及对广告主的六大启示。

从硬件成长、功能拓展和广告价值三个方面来看，OTT大屏价值加速释放潜力。近年来，OTT的激活规模逐年增长，但其硬件能力远未触顶，仍具备无限广阔的想象空间。从1.0时代的点播、回看为主的功能，到2.0时代一个屏幕多个场景的升级，再到3.0时代OTT逐步升级为智能中枢，打造家庭局域网下的智能家居AIOT生态。同时，其广告价值连年增长，依托OTT的大屏优势，OTT广告在消费链路中主要承担认知、加深联结和传递信任的作用，是品牌营销建设的重要抓手。

01、OTT三大投放逻辑

由于自身的品类特性，广告主之间拥有极为不同的品牌战略和营销诉求。新时期，面对日益复杂多变的媒介市场环境，品牌亟待明确各媒介资源的价值和战略地位，洞悉消费者端路径，从而保证其营销战术能够与时偕行。

群邑智库归纳总结了OTT三大投放逻辑，帮助品牌主明确OTT的营销价值，无论是在何种营销目标（拉新/复购）下，OTT都能发挥积极而重要的作用。

OTT是认知营销的主力军

能够有效实现人群触达增量，提升人群触达覆盖，赋能品牌招新，扩大认知影响力。OTT超级曝光效果对品牌营销而言是不可多得的资源，群邑山海今调研数据显示OTT不重复触达消费者的能力很强。以奶制品中鲜奶为例，在品牌需要做拉新的时候，展示广告对消费者购买主流品牌的驱动力最强，其中OTT广告的回想度属于第一梯队，高于传统电视广告、网络视频广告和商圈楼宇广告。

OTT是效果营销的助推器品牌

OTT能够助力效果/社交类广告，提升品类购买转化效能，助推营销效果。针对效果型营销的品类，依托OTT端的营销，叠加效果类广告的投放（如搜索引擎、电商网站广告），可以有效提升消费者购买转化的效能。以3C品类为例， OTT广告能够推动搜索引擎、电商广告的转化能效的提升。

OTT是共识营销的加速器

通过OTT端营销，可降低群体认知成本，提升品牌信任，快速形成共同认知。

家庭场景。82.1% 受访者倾向与家人一同观看OTT点播节目。处于同一家庭环境下的所有决策者，同时获得信息、共享信息，能够增强品牌在家庭层面的信任感，最终影响其消费和转化。

内容场景。内容集客效应下，消费者同时获取同一的产品信息，会较大影响共同观看内容人群对产品的认知与认同感，OTT的内容集客效应高于网络视频和短视频。

针对奢侈品这类高频社交送礼品类，形成社交共识是品类所依托的基础。具体来看，在奢侈品品类中，社会化认知是对于整个品类最具影响的因素，其中OTT广告在认知的形成中扮演了重要角色。

02、OTT商业化四大探索方向

群邑智库结合广告主的营销诉求和对用户消费链路的洞察，总结了OTT未来商业化的四个方向：

发掘和探索更多适合品牌曝光的优质流量：OTT开机广告库存有限且会越来越规范，在保证品牌安全的情况下，厂商可探索观影习惯与使用路径，持续优化开机后资源。
进一步提升智能大屏数据标签与人群定向能力：数据是OTT媒介进一步发展的重要元素。厂商可进一步基于大小屏融合的丰富标签，提升家庭TA精准度。但基于目前的消费者遥控器控制习惯与样本监测方式，OTT大屏的家庭精准性更强，对于更精准定向，更有效的监测，行业还需共同努力进一步提升。
加强智能大屏后链路能力，升级后链路归因及数据测量：OTT曝光与后链路转化存在断层，后链路归因的测量和媒介后链路能力是营销新时代的利器。随电视淘宝加入OTT的APK生态，厂商可定制PGC内容，与电视淘宝协同，搭建大屏电商与大屏品牌阵地，突破OTT全链路边界。但后链路转化如何提升，协同归因数据测量如何跟进，也是厂商与行业需要进一步探索的方向。
探索OTT内容商业化方向，挖掘OTT内容营销新方案：内容已成为OTT广告的重要参与者，广告主将内容营销软性植入作为重要的投放战略，如何发挥OTT媒介优势，强化大屏内容营销解决方案是厂商努力的方向。