2021小红书品牌营销手册
现阶段，消费行业迎来4个明显的改变：
- 影响力渠道转型：传播、宣发对线上的依赖度愈发增长，通过公私域结合的方式做整合式内容策略，私域以促销、硬广、品牌故事打造企设，公域多以长尾内容来做品牌的内容资产沉淀。
- 销售渠道转型：线上发力，社交媒体平台不止是“种草”聚合地，通过直播电商、社交电商、私域导流等路径，实现从“种草”到“拔草”的转化动作。
- 品牌路径转型：传统的先认知、再信任、后购买、高忠诚的品牌效能减弱，新品牌正在以产品力带动品牌力的方式，快速走进新消费人群视野。
- 品牌塑造转型：社媒电商平台小红书CEO毛文超公开表示，“未来的品牌，都是拥有自己价值主张的生活方式品牌。”而从今年的整体变化来看，品牌不再只依托产品好用、性价比高这些基础特性斩获消费者芳心，能有圈儿、符合兴趣、满足追求的品牌更具溢价价值。
在乱花渐欲迷人眼的大社媒环境下，小红书以生活方式分享为内容核心，通过对垂类、兴趣用户的高聚拢与强影响，正在成为“未来品牌”的孵化器，从“乱、散、薄”的割裂式营销发展成“合、深、垂”精细化营销，渐成新锐品牌营销高地。
在多元信息涌入、碎片热点繁多的当下，小红书有哪些兴趣圈正在暗自发光？有哪些行业正迎来营销蓝海？品牌又将如何调整策略，高效能营销？
Part1 小红书的土壤，是否能让“未来品牌”茁壮成长？
小红书，是优质品牌的价值容器。作为“种草”属性极强，转化效果较高的社交媒体平台，小红书骨血中自带商业价值属性，在流量“快”生长的当下，为更多品牌提供“种草、养草、拔草”的闭环式空间。
流量环境：公开数据显示，小红书在去年年底月活用户已突破1亿，其中新兴消费一代30岁以下人群占比约达70%，而一二线城市城市人群占据半壁江山，这也就意味着更多有消费能力、价值需求的消费者，正将小红书作为自己获取潮流、时尚、生活方式的重要途径。
内容环境：目前，小红书有超过4300w的内容创作者，单日笔记曝光总量超100亿，每一个独立的视野都在展现新的生活态度，更多用户也在小红书的土壤中，找到兴趣圈子。在各类消费行业品牌效能减弱，有效流量不足的当下，优质的“未来品牌”正在通过精细化种草手段+商业价值成熟平台，重构消费关系，促进品牌的自我生长，融入到消费者的生活方式及兴趣圈，小红书仍是品牌的重要渠道。
Part2 小红书的用户正在关心哪些内容？
大多数品牌对小红书的认知标签为：“女性”、“美妆”、“时尚”。但在今年整体消费趋势的变化下，小红书的热度内容出现了新的变化。据数据统计，在2021年1-5月，出行、美妆、时尚类内容为热度最高搜索内容。显然更多元的内容正在占据小红书领地，也给更多行业品牌带来机会。
后疫情阶段出行需求旺盛，从3月起迎来了热度的高倍增长，旅行、酒店、美食类新区域品牌在节假日阶段可重点发力；美妆类热度有所下降，但总体仍能保持较高的声量，尤其在新年、出行旺季等“变美”节点；母婴行业渗透率较低，但整体发展平稳；家居家装、运动健身、科技数码等内容开始出现聚发式需求，为更多行业提供入场空间。
由用户主动发起的搜索，一定程度上展现了目前用户的共性需求，总体来看，小红书的内容需求正在向多元化、细分化发展。
Part3更受欢迎的KOL，具备哪些特征？
从内容角度看，美妆类、时尚类KOL仍在小红书最热，占比分别为59%%和50%。美食类、日常类KOL占比也较高。
目前KOL均以“复合型”标签出现在粉丝视野，平均“标签”在3-5个，例如研究变美与精致生活的KOL既有时尚标签、又在美妆领域；探店类博主既是出行达人，又是美食达人等等。此外，健身、母婴、家居类内容需求度较高，但热门达人量级不足，在未来的发展下，更多小垂类长尾账号有向高粉丝量级发展的可能，此时将是品牌投放性价比极高的阶段。从不同层级的内容发布者来看，明星、KOL、品牌官方撑起小红书的内容生态。
近三月热度较高的账号中，明星占比较低，但在小红书中明星分享、种草开始成为常态；头部KOL（粉丝量＞50w）占比最高，3/4/5月占比分别为54%、55%、60%；而中腰部KOL（5w＜粉丝量≤50w）的占比维持在30%~40%；较为可喜的是，尾部KOL（粉丝量≤5w）虽占比较低但也存在优质账号跻身热门榜TOP500的现象，较为健康的新锐账号正在稳定增长。
同时，2021年小红书热度账号排名变化差距较小，这意味着账号稳定性较强，品牌投放鲜少出现“维短不顾长”的现象，将为品牌内容沉淀提供有利空间。
从不同KOL发布的内容力来看，中腰部KOL的互动增量明显高于头部KOL。
4月份TOP500榜单中，中腰部KOL平均互动增量比头部KOL高约57%，一方面源于头部KOL发展周期较长，用户有信息疲劳，另一方面中腰部KOL的发文频次比头部KOL高约1.3倍，更具话题性、接地气的内容，不断引发粉丝追评、点赞、收藏。品牌可利用中腰部KOL与粉丝的高粘性，进行信任种草、产品推荐、使用测评等动作。
Part4品牌如何理性选择KOL，优化投入产出比？
1、投放现状数据分析
目前，品牌的认知共识是：并非热度高的KOL才能带来品牌商业价值，评估的维度也不仅仅只存在于粉丝量、互动量等浅层维度。
通过热门榜与热投榜的比对分析发现，热门KOL与商业化热投KOL的重合度仅为13%，更多有热度、有流量的KOL并没有实现良性变现。在今年的投放环境下，热门头部KOL接单量要总体高于热门中腰部KOL，尾部KOL优质商业内容明显不足，需要找到核心变现途径，让品牌更快、更清晰的看到。
同时，具备商业化能力的KOL普遍开通直播功能，多元化的内容表达、转化路径、目标型内容将更有利于商业变现发展。品牌广告主在选择时，可根据KOL历史接单数据、评价，以及历史内容与产品的吻合性做综合考量，对热门/热投非交叉的KOL做谨慎判断。
从优质商业笔记的角度触发，优质内容出现较为明显的差值，平均互动量不足7万，但单篇最高互动量可达34.5w，虽然反响平平的笔记较多，但很容易出现爆火的局面。
明星鲜少产出互动量极高的商业化笔记，但粉丝量较为匀称，比较适合保守型投放的企业，可能不会创造爆火的内容，但流量的数据有一定保障；中腰部KOL商业化笔记的平均互动量要高于头部KOL，粘性较高、类型垂直的中腰部账号更有利于品牌做投放选择。
2、优质品牌投放分析
通过对小红书2021年各月TOP50热门品牌的观测发现，美妆品牌仍为“第一梯队”品牌，同时日化、小家电等快消品也在榜上初绽头角。
数据显示，蝉联2021小红书TOP50热门品牌榜单的只有13个品牌，其中美妆品牌占比约为84.6%，雅诗兰黛、祖马龙等知名品牌的投入产出比较佳，单篇笔记约带来2w左右的曝光量。一方面，其投放的笔记多以头部KOL、中腰部KOL为主，内容质量与影响力较佳；另一方面，在长期的社媒营销推广中，建立完整、独特的内容策略，善于利用节奏、话题，掀起小红书的内容潮流。
这对入场小红书投放及优化投放的品牌而言，有3个方面值得借鉴：
1）借助整合的力量，通过批量化笔记、群聚式内容影响圈子人群；
2）考虑成本投入及反馈曝光等多元数据，注重单篇笔记的质量；
3）长尾影响力体现在日常，仅依靠节点的影响，对品牌的改变十分微小。
3、品牌投放模型
策略投放将帮助品牌广告主降低时间和精力方面的试错成本，更快收割品效合一的终极目标。
结合优质品牌投放案例及用户习惯偏好，品牌需要进行整合式的投放，在小红书平台创造自己的流行：
1）明星：利用明星种草方式，实现粉丝圈流量及为后续话题做背书，例如亲身体验，拍戏熬夜后体验，很多圈内好友都在用等；
2）头部KOL：延续明星话题及深层推广，以自身内容结合产品特征做内容产出，例如：xx推的我也在用，深扒新品成分，平价好物推荐等；
3）中腰部KOL：纵深专业领域，做全维的组合搭配，颜值、拆箱、手感、体验内容组合搭配，将产品亮点变为实测内容，例如：混油皮亲妈、夏季最美单品、民间艺术品等；
4）尾部KOL：群聚爆发，以真实体验为核心，出现大量级测评类内容，例如：7个产品实测报告，这么穿也太好看了等。
热门投放内容，普遍与现实更贴合，场景化体验更为明显。
热门种草内容，普遍以产品本身出发，在小红书纯“套路”类内容并不受用，其中试用体验、拆箱评测、红黑榜单、产品测评、成分科普成为品牌的种草首选；剧情、明星类内容热度低于场景类测评内容，适合对流量较大但产品理解较低的KOL做投放，刺激购买欲望；随着“产品带火品牌”的新认知逻辑，单纯的品牌背书内容也出现在热门内容类型之上，根据品牌的发展阶段，可以做少量投放进行尝试。
