Z世代华服：属于Z世代的服饰，千亿规模的华服市场
华服的源起与现状
华服作为一种表达自我标签与个性的服饰存在于文化生态之中。华服是以华夏文化为背景形成的，具有独特汉民族风貌的服饰体系；大众文化语境中的“华服”不特指任何特定朝代/地区的服饰，而是在历代汉族传统服饰文化的基础上总结而成的。
华服市场规模呈爆发式增长，近一年消费者人数渗透率翻倍增长。 2016年以来，华服产业趋于成熟，获资本加持，华服及其周边相关产业增长迅猛。根据艾媒咨询数据，中国华服爱好者数量和市场规模快速增长，预计2021年华服爱好者数量规模达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。
华服复兴的驱动力
时代背景：政策鼓励华服发展，消费者购买力崛起，为国内华服市场稳扩容奠定基础。
Z世代到来，华服产业迎来新动能。1）Z世代成长于大国崛起背景，激发年轻世代民族文化自信；2）Z世代成长条件优渥，受教育程度更高；3）新媒体、短视频和古风文化和IP产业助力华服产业链蓬勃发展；4）Z世代消费需求升级，华服成为社交货币，驱动品牌消费，传统现代融合，改良华服迎合Z时代口味。
华服的市场规模和产业相关方
用户画像：市场以年轻女性消费群体为主，华服下沉市场潜力逐步释放。
产业链：前向关联产业主要为华服服装设计、制造以及华服学术研究；后向关联企业包括华服服务平台，为华服爱好者提供多元化、全方面的产品与服务；华服产业的传播推广依托于新媒体平台。围绕华服延伸出的衍生品包括妆发、古风摄影、饰品、社区社交平台、线下场景、内容产品等。
主要品牌方：华服市场可以分为平价、中高端和高端三种类型；同时华服圈内部有形制党（如控弦司、明华堂、汉客丝路）与改良派之争（汉尚华莲等）。
市场空间：目前华服市场的发展仍处于早期。根据What Japan Thinks报告，和服的渗透率在2006年已达到49.9%，因此我们预计2025年华服的渗透率可以达到50%左右。以此推演，我们认为华服的未来潜在市场规模可达1502.4亿元。随着华服逐渐普及，Z世代逐渐步入职场，其消费潜力有望进一步释放，预计未来华服市场规模仍有提升空间。
华服的机遇与挑战
潜在挑战：规模效应较弱，叠加同质化严重，导致行业出现劣币驱逐良币的现象；文化底蕴及理论根基薄弱，群体内部分裂；知识产权、版权问题，商业化进程中的不良利用；民族丰富、地域广大、成型历史悠久导致华服传承难度大；华服应用场景存在一定局限性。
展望：B 站传统文化氛围浓厚，具备文化输出的内容基础，有望在全球范围内掀起“国风”，从而推动华服国际化。日韩、东南亚与中华文化的近源性使B站的文化输出更为快速、有效，有望快速覆盖日韩及东南亚文化圈的Z 世代人口。随着国家“一带一路”的建设，B站输出中华文化具有较为广阔的前景。
发展建议：融合衍生产业链形成全产业融合；尝试联手热门IP，鼓励跨界合作；进一步拓宽使用场景；培养华服专业人才；规范山寨现象，促进行业标准化。
