传媒行业：从流量到留量，抓住年轻人、拥抱视频化、提升专业化

媒体与信息 812 4年前 0 华创证券

摘要

中国的移动互联网已经进入存量博弈时代。根据Quest Mobile数据，中国移动互联网月活跃人数20年月均增速已降低至1.7%。使用时长和用户使用APP的平均数量增长也均已陷入停滞。种种数据说明，中国移动互联网流量红利期已经进入尾声，移动互联网竞争的核心将从抢流量转向抢内容。

为了流量：巨头们将目光投向下沉市场和海外。1）用户破圈和生态扩张：为了进一步获取流量以及抢夺用户的注意力，互联网大厂们依托自身的超级APP，通过多种不断将边界外延，寻找更多的形式输出流量，进一步扩张生态，而在内容上，力图在尽力保持原有社区调性的前提下，完善内容结构，实现用户的“破圈“。2）用户下沉和流量深耕：根据Quest Moible数据显示，三线及以下城市已经成为了流量增长的主要驱动力，且用户的应用场景正逐步实现向与现实生活紧密联系的场景的迁移。小程序也成为了大厂们除扩张APP版图外深耕流量渠道的主要方式。小程序已经成为众多应用的重要流量入口。3）国际化和文娱出海：海外依然是互联网流量的”洼地“，而随着中国文化和中国互联网企业影响力的增加，文娱出海也成为重要的增长方向。

如何留量：内容形式视频化。视频化是内容消费和生产的长期趋势，视频化知识生产的背后是带宽技术拍摄工具等客观条件的成熟。面向未来，视频化的趋势将从产业、盈利模式、技术等多维度带来原有行业的巨大变化。从产业上下游来看：相比目前仍较为低效的“搭班式”内容生产模式，未来视频内容生产的分工将愈发精细化、标准化。从盈利模式来看：视频内容制作的精细化及算法推荐的精准化将催生内容付费盈利模式的不断成熟。从技术升级来看：5G所带来的大带宽低时延等优势或将催生内容消费的新模式。

如何留量：内容需求年轻化。整个Z世代用户规模已于2020年突破3亿，长期以来也是是整个线上经济的重要增长引擎。而如何抓住年轻人的差异化消费需求，将是把他们留住的核心要素。

如何留量：内容生产专业化。游戏领域：由于玩家代际的变迁，人们对于游戏品质的要求越来越高，玩家的需求倒逼行业技术的升级，精品游戏正在崛起，游戏开发的门槛也随之提升。视频领域：视频内容创作正从“娱乐向红海”转向“精专化蓝海”。凭借专业化的竞争壁垒、精准的粉丝圈层和知识付费等多元变现，展现出新的发展潜力。而技术的进步，也导致上下游分工细化加专业化，共同推动内容精细化。

行业投资策略：在存量时代，游戏的规则正在发生变化，但并不说明行业机会的减少。相反，当行业从跑马圈地粗放式的获取流量转向通过精耕细作将量留住的新时代后，我们认为会有更多如B站、心动、米哈游一样的公司，抓住用户变迁的机会通过内容的创新、技术的变革，实现自身的成长。我们看好优质内容公司和积极探索新增长曲线的平台公司的成长性。建议关注：视频内容：芒果超媒、快手、哔哩哔哩；游戏内容：完美世界、心动公司;平台型公司：腾讯控股。