中国的第三消费时代：重读与解构《第四消费时代》

消费趋势 1K+ 4年前 0 德邦证券

一、在投资方向方面

（1）关注高端消费、品牌营销能力强的品牌、细分化消费各领域龙头；（2）关注下沉市场消费升级；（3）关注女性消费；（4）关注独居经济；（5）关注养老与健康消费；（6）中国是否会进入类似日本的第四消费时代，还值得观望，中日经济环境在这一阶段有较大差异，日本由于未培育新兴产业而在危机后进入滞涨期，而中国在科技发展的过程中逐步培育出具备引领潜质的新经济，且对外部依赖性较低，或有望抵御中国进入滞涨期，而跨越类似日本的第四消费时代，进入下一轮消费社会迭代；但同时，生育率降低、人口老龄化也确实是中国即将面临的风险。

二、在企业竞争力分析方面

产品：品牌商需要调整战略、调整组织架构，在产品设计上迎合、取悦消费者，而非引领消费者，这将成为一大关键竞争因素。

营销：对于多数技术壁垒不高的消费品行业，具备调动消费者情绪、提供情绪价值的能力的公司才有更高的胜出几率。

渠道：虽然渠道壁垒在第三消费社会有所降低，但由于渠道结构更加复杂，如何处理好各渠道之间的利益冲突、如何进行各渠道的取舍优化，成为品牌商面临的重要问题；此外，电商是进入壁垒非常低的渠道，也意味着竞争激烈，与电商平台的议价关系也将对利润率产生重要影响。

在第二消费社会，渠道能力决定了收入（即能否卖出去），产品力（更多是基础品质和技术能力）对收入有重要影响；产品力和营销能力也是加分项、是溢价能力的来源之一，影响了利润。而在第三消费社会，营销能力和产品能力（外观设计、高阶品质）共同决定了收入（即能否卖出去），渠道能力则更多决定了利润。

因此我们认为消费行业在第三消费时代有较高增长潜力，看好整体消费行业的发展。建议关注上述在第三消费时代更具增长潜力的细分领域，重点关注符合新时代环境需求的能够在产品和营销上取悦消费者、调动消费者情绪的企业（且具备相应的组织架构），并积极关注企业的渠道调整进程及电商渠道议价能力。