2019下沉市场消费者网购趋势洞察

消费趋势 1K+ 6年前 0 易观

分析定义与分析方法

下沉市场的定义：市场人群主要面向在三线、四线、五线城市以及非线级的乡镇生活居民，也包括小部分生活在一二线城市中的低收入群体。

问卷调研：2019年3月，对全国范围内1000份样本进行随机问卷调研。其中，一线二线城市434个样本，三线、四线及以下城市566个样本（不包括港澳台地区）。

问卷处理：分析内容中涉及指数部分的计算是采用消费者评分机制（对问题进行0-10分的打分），通过加权求平均的方式得出综合指数，指数越高代表消费者对该选项认可度越高，10代表认可度最高。

报告节选

下沉市场用户的春天

下沉市场人口众多，增量空间亟待挖掘

据统计，2017年三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%，庞大人口基数造就了难以想象的市场空间。而近年来更是出现了从一线城市向南部和中西部核心二线和三线城市人口回流现象，伴随着人口城镇化率的提高，下沉市场消费升级正在提速。

下沉市场消费升级进程加速，消费信心增强，带来巨大发展机会

虽然下沉市场人群的收入和消费绝对值不高，但增速优势明显。农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民，受此影响，农村居民消费支出增速也高于城镇居民。

三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力，让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿，甚至不输一、二线人群。从各城市级别消费信心指数看，二、三、四线城市消费信心指数均有提升，农村地区消费信心指数增长尤为突出。

互联网普及奠定下沉市场网购基础，农村网络零售额不断攀升

伴随着城镇和农村市场互联网的快速普及，城镇和农村网民规模2018年分别达到6.07亿人和2.22亿人，同时随着网络扶贫、工业品下乡工作大力展开，农村市场的网络零售销售额也在不断攀升，2018年更是达到16233.2万亿。

下沉市场移动活跃用户规模可观，娱乐资讯类渗透率高于一二线

在社交、资讯、视频、音乐、电商、支付、地图等领域下沉市场行业活跃用户规模与一、二线城市有一定差距。2019年下沉市场人群总量达到2.91亿人（安卓系统），其中，综合、特卖及社交电商领域的活跃人数总量为24364.1万，而其渗透率达分别为61.4%、14.0、8.3%，下沉市场的消费潜力和移动购物能力稳步释放。

视频、教育、电商、资讯领域的下沉市场迎来春天

近年来，趣头条、快手、拼多多等主打下沉市场的APP迅速崛起，从活跃人数渗透率TGI和使用深度TGI两个指标看，下沉市场用户对视频、教育、电商、资讯等领域偏好程度要高于金融、生活服务领域。

移动购物领域中，特卖电商的品牌特价的定位和下沉市场消费升级、重视性价比的消费理念契合，因此有着更高的活跃人数渗透率TGI。社交电商模式符合下沉市场用户的信息获取和消费习惯，从而在市场中确保了用户使用深度。

下沉市场是你想象中的样子吗？

下沉市场移动购物人群性别女性化、年龄两级化倾向显著

下沉市场互联网总体人群女性占比为48.4%，而下沉市场移动购物人群女性占比高达57.2%，并且高于一线、二线移动购物人群女性占比，下沉市场移动购物女性化趋势更加明显。

下沉市场移动购物人群中30岁以下用户占比达到51.1%，高于一线、二线移动购物人群同年龄段占比；同时41岁以上用户占比达到20.3%也高于一线、二线移动购物人群，下沉市场总体呈现年龄两级化的消费趋势。

下沉市场移动购物人群消费潜力有待提升

下沉市场移动购物人群低消费和中低消费人群占比高于一线、二线城市。同时调研显示，下沉市场60.8%的人月均在电商平台购物金额小于550元，其中选择150-300元占比将近1/4，达到24.7%；而一线、二线城市选择300-550元档的人群占比则最高，达到25.3%。可见下沉市场移动购物人群的消费能力相较一线、二线城市还有一定差距，消费潜力有待挖掘。