2021腾讯汽车行业内容营销白皮书
2020 年，整体乘用车行业销量同比下降 6%，与过去汽车行业狂飙猛进的景象相差甚远。过去 10 年，中国汽车市场经历了年增速超过 15% 的高速发展期，火热的大盘掩护了不少市场中的“躺赢者”。而近两年，随着市场下行，车企之间的竞争逐步加剧。市场马太效应开始显现，头部企业与腰尾部品牌表现冰火两重天，利润差距逐渐拉大，市场洗牌和淘汰将愈演愈烈。
在消费侧，我们正在全面进入社交购物的时代，消费者获取信息的渠道和决策链条变得异常复杂，汽车这样的长决策链条产品尤为突出。线上研究、线下购买（ROPO）的模式在消费者购车时日渐普遍，消费决策不断前移。这样的环境下，品牌力和品牌偏好度对购买决策的影响不言而喻，在竞争激烈的市场中抢占用户心智已成为各大品牌的重中之重。
随着市场和消费者逐渐成熟，他们对汽车行业的心智早已超越浅层次认知，向深层次的兴趣认同靠拢。内容营销的重要性进一步凸显。好的内容营销可以提升品牌认知、形成品牌共鸣、促进购买转化，进而抢占消费者心智。
腾讯营销洞察（TMI）联合尼尔森对汽车消费者的调研，结合腾讯营销大数据，我们试图发现提升汽车消费者心智的有效抓手以及抢占消费者心智的综合解决方案，帮助品牌有的放矢，精准覆盖目标人群。此外，我们还结合成功营销案例，希望从实战层面给品牌更多启示。
核心发现
- 市场下行趋势明显，生存空间不断压缩，企业间竞争越来越激烈，争夺消费者心智已经成为各车企不容有失的阵地。消费者对汽车的认知，正从浅层次的认知向深层次的兴趣认同靠拢。然而相较于美妆、在线教育等行业，当前汽车行业的整体心智水平较低，存在一定的提升空间。
- 内容营销成为抢占消费者心智的抓手。内容营销凭借其更有效的触达、更强烈的共鸣、更高效的转化，可以有效提升消费者对汽车品牌的认知、形象、考虑，成为抢占消费者心智的有效抓手。其中综艺植入广告以其强大的内容承载力、新颖生动的形式、多样的合作及延展方式，打造品牌和用户之间的共鸣，从而促进用户认知、了解、并进一步产生购买和推荐的行为。
- 聚焦5大细分人群内容偏好，挖掘汽车行业营销增长新潜力。汽车行业的高潜人群均可以通过不同综艺的内容营销来提升心智和购买转化，其中80/90后和下沉市场增长潜力尤其可观。我们重点关注5大细分人群的不同偏好：商务男士、宝妈、都市年轻人、小镇青年和时尚女性。
- 入圈、拓圈和破圈，提升品牌影响。对过去一年成功内容营销案例进行总结后发现，汽车营销可借助综艺内容实现入圈、拓圈和破圈，有效提升品牌影响力。
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