珠宝首饰行业：溯本源观新局，抉择当下方赢未来

时尚 889 5年前 0 华创证券

日前，华创证券发布了《珠宝首饰行业：溯本源观新局，抉择当下方赢未来》。

行业透析：看本质，看历程，看品牌

1）行业本质：黄金珠宝首饰为资产密集型的耐消品，材质稀缺+文化加持下消费属性高价低频。历经千年发展，珠宝具有深厚的文化积淀和稳定的消费基础，因此珠宝首饰行业变化小而寿命长，整体相对成熟维持稳态。

2）地域分化：因历史进程等因素，珠宝行业形成地域分化，欧美偏爱钻石，高端珠宝品牌引领下格局分散；亚太偏爱黄金，中高端大众品牌引领下集中度较高。

3）品牌崛起：复盘对比知名珠宝品牌崛起历程，特定背景文化下诞生不同品牌，多元诉求下衍生较宽价格带，不同品牌各有获利空间。全球顶级奢侈型品牌多诞生于欧美，具有成立时间久、皇室贵族背景支持、品类引领等特征，品牌再造复制难。定位中高端大众的区域型龙头品牌多为港资和内地区域性龙头，吉祥富贵等普适性定位锁定广大中产阶级，以渠道的快速扩张伴随婚庆市场壮大。差异个性化时尚品牌多凭借创新和差异化的理念或运营模式切中某类细分诉求快速崛起。

聚焦内地：看增量，看格局，看趋势

1）行业轨迹及增量：目前中国内地珠宝市场规模已达7502亿元，全球占比33%，客单价、钻石渗透率、悦己+送礼需求的提升成为行业增量看点。不同于欧美主流的品牌驱动模式，前期渠道驱动，中后期渠道、品牌协同双轮驱动成为中国内地头部珠宝品牌崛起的主要路径。

2）格局变迁：因兴起时间一致、定位重叠、进入壁垒不高等因素，中国内地珠宝市场行业CR5不足20%。但行业头部相差不大又各有优势，未来在龙头加速、产业链整合、流量/疫情催化下，对标中国香港地区，中国内地地区珠宝行业集中度有望加速提升，定位中高端大众的头部品牌和创新差异的小众特色品牌有望持续壮大。

3）新趋势：当下行业消费主体、渠道、习惯均发生改变。珠宝消费年轻化，年轻群体消费品质化、个性化趋势明显。互联网背景下，电商及直播模式为低价配饰类产品打开新渠道新空间，传统珠宝“购买线下化，决策线上化”趋势日益凸显。因此，未来能把握新一代消费群体消费偏好、积极拥抱电商渠道及新媒体的企业或将持续受益。

4）短催化：婚庆需求为刚性需求，疫情短期反复过后，婚庆需求或于今明年持续释放，珠宝行业复苏改善可期。

变局下的周大生：强品牌，夺终端，备增量

目前周大生已形成渠道规模优势，后来居上成为三四线、镶嵌类龙头，运营模式灵活高效，净利率和ROE水平同业领先。但公司亦面临行业产品、品牌同质化问题，在消费能力较高的一二线市场相对弱势，同店店效水平较头部仍有差距。在此背景下，公司积极迎合行业新趋势，针对性发力加码布局。

1）内功：品牌强化赋能终端，产品营销双轮驱动。首推情景风格珠宝系列，分人群分场景满足差异性需求，同时公司持续优化产品结构，提高一口价黄金占比并优化镶嵌优势，借助IP、国潮流行元素抢占年轻客群心智，持续提升设计能力和盈利能力，线上线下联动精准营销，强化认知和美誉度优化品牌形象，以应对珠宝行业同质化、价格战、销量低、议价难等短板。

2）线下：上调开店预期，看好同店提升。行业渠道竞争趋于白热化，周大生亦加码抢夺终端。根据当前市场竞争态势及公司渠道布局策略，我们进一步上调现阶段开店空间，预计公司在强势区域加密+空白低线填充下实现6000家门店可期，若能强化品牌突破一二线短板，终端或将超越8000家。同时，公司精细化管理和运营加速推进，针对性营销、配货模型、终端培训、数字化等措施全方位推进下，店效或有较大提升空间。

3）线上：新渠道，新品牌，新增量。线上新渠道方面，周大生布局较早组织完善，配饰类消费高频具备可持续性。同时，公司电商直播同业领先持续布局，平台主播资源优势凸显，供应链+数字化优势形成壁垒护航直播电商稳步推进，未来有望成为新渠道新品类增收亮点。

此外，2019年公司推出新品牌DC储备增量，定位社交时尚珠宝，力图打造低单价+高频次+高复购的快消模式，背靠主品牌DC有望快速发展，储备新增量打开长期增长空间。