体验指数2020年数字趋势报告

十年前，Econsultancy 与 Adobe 合作发布了第一份数字趋势报告。900 多位营销人员参与了这项调研，使之成为当时规模较大的数字营销研究之一。

从那以后，超过 7.5 万管理人员通过分享看法，共同参与了这项史上最大的数字营销系列研究。

随着即将步入新的十年，营销人员的注意力已经转移到客户身上以及我们可以提供的客户体验上。这一趋势最早出现在 2014 年的调研中，当时有 20% 的营销人员表示，对他们的组织来说，客户体验蕴含最激动人心的商机。

2020 数字趋势报告的内容基于对全球近 1.3 万名营销、广告、电子商务、创意和 IT 员工的调研，这些专业人士来自各个品牌和机构。

该研究着眼于找出推动中短期营销战略的最重要趋势，专注于确定各个公司的投资领域和优先事项，以及他们认为自己所面临的最大挑战。
今年研究的重心是卓越的客户体验 (CX)，并使用了 CX 领先的公司作为比较和借鉴的基准。

1.数字化实力不均衡

在客户体验方面领先的公司比同行要更成功一些。他们做到远超 2019 年业务目标的可能性要高出三倍。

向“以客户为中心”理念转变的这种思想影响深远，促使他们克服了架构、文化和技术方面的难题，正是这些难题让大多数公司没能有效地管理数据和提供出色的体验。

大多数公司都害怕面对变化，而领导者企业会欣然接受变化。 CX 领先的进步企业注重人才引进，而大部分企业则忧心经济衰退。

2.将客户置于情境中

CX 领导者的首要任务是客户旅程管理及其涉及的一切。

如今的消费者期待轻松、有价值的体验，这是 2010 年的营销人员根本不可能想到的。现代客户的旅程是复杂且不可预测的；只能实时地进行认知和管理，在营销过程中重视客户数据。

实现个体的个性化是同等重要的优先事项，这给营销人员带来了挑战，他们不仅要提高自身管理客户数据的能力，还要利用客户数据来实时提供与消费者及其环境相匹配的体验。大型企业中只有 38% 的企业部署了基础设施，计划利用这些基础设施的企业更是少之又少。

3.文化转型

速度是 CX 领导者最大的优势。研究表示，大多数企业都被过时的工作流程和内部沟通与协作障碍所牵绊。

领导者已经克服了这些挑战，他们专注于快速学习和客户体验的创新。

尽管技术可以带来出色的体验，但体验是由营销人员，技术人员和数据科学家共同设计的。领导者更倾向于招聘合适的人才，为现有员工提供持续的培训。

4.消费者数据管理能力定义数字未来

在过去几年里，消费者越发了解自己的数据以及它们是如何被使用的。如今，不断变化的监管环境和面向消费者的技术进一步定义了数字关系。领先企业正试图适应一种新的营销方式，这要求他们重视隐私和透明度，并继续与消费者建立信任。

先驱者专注于管理和技术。他们正在研究数据供应链，以了解数据的起伏变化，并加大对收集第一方数据的关注。他们还投资于统一客户档案的技术，使市场营销人员和隐私专家更容易管理数据并达成一致意见。研究表明，采用高度集成的云技术堆栈的组织提议注重数据保护会产生积极影响的可能性要比同行高出 65%。

5.人工智能让营销人员回归营销本质

人工智能正迅速整合到营销系统和平台中，大多数情形都是在不知不觉中发生，为新功能提供了支持或简化了现有功能。但领先企业和大型企业也在积极探索，智能技术可以在哪些领域充分提高效率，解决难题，并将重复任务从营销人员转移到机器上。

快速分析和处理数据的能力决定了客户体验的上限。今年的研究显示，大型组织使用数据分析自动化的比例上升了近 20%，从 55% 上升到 64%。

从数字革命的早期开始，营销人员就发现，随着他们职责和能力的不断扩大，相关流程也在增加，让他们不堪重负。人工智能最深远的影响就是将人类从细枝末节中解放出来，让他们有更多时间去思考、去创造、去增加价值。

CX 领先最终还会带来经济上的优势；这些公司远超 2019 年最高业务目标的可能性是其他公司的三倍。