2019年第一季度泛汽车小程序行业季度分析报告
1.泛汽车行业小程序运营现状
1.1.1 泛汽车小程序用户规模及市场情况
目前泛汽车行业小程序总体用户规模达1.95亿。其中，交通出行类占比最高，其次是汽车资讯类。
市场格局上看，汽车资讯类小程序的头部效应明显，流量比较集中，市场格局已经初步稳定，主要以汽车之家、有车以后、易车等占据小程序的主要流量。而汽车交易、汽车后市场、交通出行整体头部集中度不高，整个市场特征还未完全成熟，市场还未规范化。
- 汽车资讯类小程序：扩展了媒体覆盖的用户广度，用户使用行为的深度渗透；小程序端获取用户成本比线下、APP端低很多，例如小程序一个CPUV的花费仅有0.4-0.6元；与公众号配合实现组合拳的打法。
- 汽车交易类小程序：由于汽车交易寻找线索很重要，小程序具有天然的社交属性，所以有社交关系背书的线索更加具有可信度。
- 汽车后市场小程序：汽车后市场不是高频使用场景，且以线下服务为主，而小程序即用即走的特点刚好适合低频的使用场景，同时微信为小程序开放的诸多连接线下的能力，如附近的小程序，可以帮助线下门店触达线上用户。
- 交通出行类小程序：交通出行与人们日常使用场景连接紧密，这类小程序覆盖用户是最广泛的，且使用频次最高。
1.1.2 泛汽车小程序用户规模及市场情况
- 基于阿拉丁所覆盖的110万+小程序，4亿+的用户数，结合阿拉丁研究院的估算模型进行估算，带汽车标签的小程序用户数在微信小程序总体用户的占比为31.5%。
- 泛汽车小程序数量7-8万个，从细分类型上看，汽车后市场小程序数量最多，其次是交通出行，汽车资讯类小程序的数量最少。
1.2.2 汽车资讯类小程序市场特点
- 头部流量集中。汽车资讯类小程序的头部流量集中，汽车之家、易车、爱卡汽车等老牌汽车资讯企业占据着大部分用户流量，中长尾汽车资讯类小程序获取流量依然存在较大难度。
- 社交流量入口。小程序已经成为汽车资讯类企业社交流量的重要入口；APP分享到微信中的内容通过小程序实现了流量的承接，小程序也为汽车资讯企业带来了更多的社交流量。
- 与公众号结合紧密。排名靠前的汽车资讯类小程序目前都和公众号有比较紧密的结合，企业通过小程序来拓展公众号内容的局限性，让用户能浏览到更多的资讯内容，也有助于用户的转化。
- 拓展交易和后市场。汽车资讯类小程序的功能也在不断完善，在小程序上完成购车、用户的线索收集以及针对汽车后市场的商品销售、汽车金融、汽车保险、汽车维修等环节也成为小程序中的模块。
1.3.1 汽车交易类小程序的商业模式
目前汽车交易小程序主要分为新车交易市场和二手车交易市场。新车的交易更主要是在线下完成，线上完成基本的展示和咨询。二手车交易市场相较于新车更为活跃，变现模式也更加丰富，主要有汽车广告变现、向经销商卖汽车用户线索以及信息发布收费。
1.3.2 汽车交易小程序的3大市场特点
- 大部分传统汽车厂商均已布局小程序。如长安汽车、奔驰等传统汽车厂商均布局小程序。
- 汽车交易中二手车交易小程序最为活跃。中国二手车整体交易量近几年一直大幅度提升，也推动着二手车交易小程序的大幅度活跃。
- 本地类汽车交易小程序大量涌现，全国零散分布。小程序较低的开发成本，促使很多本地的交易服务小程序大量涌现。
1.4.1 汽车后市场解读
经过统计分析，小程序在汽车后市场里主要在五个环节参与：汽配B2C平台、维修保养零部件电商自营、维修保养店、维修保养服务导流平台和上门服务平台。
这几个环节的共性均是TO C的业务，且以O2O居多，由于小程序面向的均是C端用户，所以汽车后市场类小程序均是针对C端人群。汽车后市场业务目前离不开线下，所以除了零配件自营店是完全线上以外，其他的三个环节均是O2O模式（汽配B2C平台、维修保养服务导流平台和上门服务平台）。
整个汽车后市场在小程序领域还在发展初期，头部聚集效应还不明显。由于小程序开发成本低，连接线下能力强，除几个平台型汽车后市场服务小程序（途虎、乐车邦）外，充斥着大量线下门店自建的小程序，小程序成为这些线下门店”触网”的重要武器。
1.4.2 汽车后市场类小程序商业模式
案例：「途虎养车|轮胎保养洗车刹车机油」小程序
途虎作为汽车后市场的标杆性企业，其商业模式是通过线上为线下导流，建立汽配维保一站式服务体系， B2C+O2O模式。
途虎养车公众号直接关联「途虎养车|轮胎保养洗车刹车机油」小程序，丰富了公众号服务顾客的能力，小程序相较H5和公众号可以支持更多功能，例如GPS定位、录音、拍视频、重力感应等，更丰富的使用场景将会激发用户的使用频率。
目前「途虎养车|轮胎保养洗车刹车机油」小程序主营轮胎修换、保养、洗车、汽车美容等。除维修外，已涉及后市场大部分服务。
1.4.3 汽车后市场的市场特点
汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务均属于汽车后市场，涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。目前汽车后市场类小程序所涉及的服务几乎涵盖汽车后市场所有服务。
汽车后市场小程序特点：
- 地域性较强
由于汽车后市场具有明显的线下服务特点，所以地域性较强，从“小程序-附近的小程序-出行“用户可以看到附近的跟汽车、出行相关的小程序，从这里用户能找到诸多汽车后市场相关小程序，是完美匹配线上线下的重要展示路径。 - 即用即走，触达路径短
汽车后市场对用户来说不是高频应用场景，因为APP获客需要“找到-注册-下载“等一系列过程，所以获客门槛较高，触达用户的路径很长。而小程序无需下载，只要搜索到就能直接使用，对于这种低频使用场景的服务，小程序更具有适用性。 - 社交属性解决APP端获客困局
对于线下数以万计的汽车后服务门店，获客方式以线下形式为主，互联网化后出现了像途虎、乐车邦等互联网平台帮他们导流，但由于之前以APP形式为主，APP端获客的难度日益加大：获客成本高，用户转化低。小程序基于目前最大的社交平台，是天然的流量池，同时小程序定位社交场景，所以在拉新裂变上，可以打破APP端的获客困局。
1.5.2 交通出行类小程序市场特点
- 场景化服务明显。交通出行类小程序主要集中在公交、地铁、网约车、停车服务、地图服务等领域，场景化特征明显，大多数小程序都只服务一到两个场景。
- 区域性中长尾集中。交通出行类小程序除了头部的一些在APP中就有较大用户量，如“车来了”、 “滴滴出行”等之外，更多的是地方性的针对本地交通服务的中长尾小程序，这类小程序数量繁多。
- 商业变现不足。目前交通出行类小程序整体商业变现较少，除了网约车通过订单佣金变现外，大部分的地方性查询公交、地铁的中长尾小程序都尚未进行商业变现。
- 促进智慧交通落地。小程序的无需下载、即用即走的特点在交通出行领域得到了很好的应用，因此也快速推动了移动支付、智能调度、立体联运等智慧交通的落地。
2.泛汽车行业小程序用户画像
2.1.1 泛汽车行业小程序男性比例明显高于女性
泛汽车行业小程序男性比例高于女性，这与整个汽车行业的用户画像相符，但女性的比例不容小觑，且有走高趋势。
从细分行业男女分布来看，除交通出行类女性多于男性，其他几类均为男性远超女性，差距最大的为汽车后市场类小程序，其次是汽车资讯类。
2.1.2 18-39岁为小程序泛汽车行业主要用户群
18-39岁为小程序泛汽车行业主要用户群，总占比76.9%，虽然在小程序领域40岁以上用户占比较高（2018年占比34%左右），但小程序泛汽车行业用户整体还是偏年轻化。
除交通出行类小程序以18-24岁的用户居多以外，其他三个类目均以30-39岁的用户最多，其次是25-29岁，这一年龄的人群大多具有购车需求，购车意愿强烈，且具备一定的经济实力。
2.2.1 广东省泛汽车行业小程序用户渗透率最高
整个泛汽车行业，深圳、广州是用户最多的城市，广东省是泛汽车类小程序渗透率最高的省份。因为腾讯在广东，所以该地区各种能力的推出都比较早且支持力度较大，所以，无论是泛汽车行业小程序还是其它行业的小程序，其用户基础较好且接受能力较强。
2.2.2 交通出行类小程序城市集中度最高
泛汽车小程序各细分行业的城市分布排名前两位的情况：汽车资讯类是北京、广州，汽车交易类是上海、北京，汽车后市场是深圳、北京，交通出行类是深圳、广州。头部城市均以一线城市为主。
从行业集中度来看，交通出行类的城市集中度最高，TOP15占比高达72.1%，而且该类小程序在一线城市的普及度比二三线城市更高，因为一线城市的基础设施较完善，相关小程序的使用频次更高。而汽车交易类、汽车后市场类小程序头部城市集中度较低，因为这两类小程序主要基于用户需求，与城市基础设施关系不大，而且目前这两类小程序还处于发展初期。
2.4 泛汽车行业小程序24小时用户分布
泛汽车行业小程序用户的24小时分布较为均匀，并没有较大的上下波动。中午吃饭时和晚上9点休息前，是泛汽车小程序用户活跃的小高峰时段，一般这个时间，汽车资讯类小程序用户活跃度更高。
3.汽车行业小程序数据分析
3.1.1 汽车资讯类头部小程序数据分析
目前汽车资讯类小程序用户规模约为8400万，在泛汽车小程序行业中的用户占比约为43.1%。汽车资讯类头部小程序平均单个小程序的日活约为6.26万人，相比APP端的日活差距较大，用户潜力有待进一步开拓。
从留存率来看，活跃用户的次日留存率约为22.2%，新用户次日留存率约为7.6%，新用户留存率偏低。
3.1.2 汽车资讯类小程序用户使用时长分析
汽车资讯类小程序用户每天使用时长集中在6分钟以内，占比约为89.3%。说明大部分用户在小程序中浏览汽车资讯的使用习惯并未完全养成，更多是通过小程序浏览某一款车型的介绍或查看经销商报价等简单需求。
3.2.1 汽车交易类头部小程序数据分析
和其他汽车细分领域相比，汽车交易类小程序用户规模相对较少，仅为0.38亿。其日活和月活在汽车细分领域中也是处于末位，其原因不仅是汽车交易的创业者未全部进入，也有用户自己使用偏好（对汽车交易更依赖APP）的影响。
3.2.1 汽车交易类小程序用户使用时长分析
汽车交易类小程序用户使用时长相对较短，6分钟以下的占89.4%，大量对汽车交易感兴趣的用户更倾向于使用APP，小程序端更多是对信息简单的浏览，后续服务在APP端能有更好的体验。
3.3.1 汽车后市场类头部小程序数据分析
由于目前后市场类小程序整体流量集中度不高，用户比较分散，汽车后市场类头部小程序平均单个小程序的日活、月活均相对偏低。
初步判断，汽车后市场头部小程序中有大量的驾考小程序以及汽车品牌会员小程序，所以会拉高整体次日留存率。
3.3.2 汽车后市场类小程序用户使用时长分析
汽车后市场类小程序用户使用时长整体偏短，6分钟以下占比65%以上，说明这类小程序主要还是偏工具性质，用完即走。由于目前汽车后市场小程序在功能上偏简单，所以也使得用户在上面停留的时间较短。
3.3.1 交通出行类头部小程序数据分析
交通出行类小程序目前的用户规模约为1.59亿，在泛汽车类小程序行业的总用户中占比约为81.4%。其中头部单个小程序的日活约为10.23万人，活跃用户次日留存率约为25.8%。随着未来智慧交通的发展，会有越来越多的交通出行类小程序出现，交通出行类小程序的整体用户量也有较大的上升空间。
3.3.2 交通出行类小程序用户使用时长分析
交通出行类小程序用户使用时长在整体泛汽车类小程序中较低，每天使用6分钟以下的占92.6%，目前交通出行类小程序头部流量集中在乘坐及查询公交、地铁领域，因此作为工具型小程序，用户使用时长普遍较短。
