2019年中国高端腕表消费研究报告

报告简介

本报告是艾瑞咨询根据2018年度中国大陆高端腕表市场动态编制的消费研究类报告，旨在向营销从业者、消费者与其他读者传递高端腕表营销与传播之价值，为营销传播活动的开展提供一定参照。报告由三部分组成：首先通过奢侈品消费的宏观背景、高端腕表的市场规模和品牌格局梳理当前的高端腕表消费环境；进而基于消费者调研展开对消费者的人口统计学分布与决策的分析；最终结合理论模型与实际营销传播活动，提出有关营销传播的部分启示。

报告观点

消费环境分析

• 宏观环境：2017-2018年，中国大陆奢侈品市场涨势空前，复合增速超过20%，迅速扩大的消费群体成为核心驱动力。
• 市场规模：作为奢侈品品类的重要组成，高端腕表的市场规模已升至194亿元，诸多利好条件还将推动市场规模的进一步扩大。
• 市场格局：“SWISS MADE”品牌是毋庸置疑的执牛耳者，各大企业品牌定位清晰；日德品牌位居其后，定位相对全面；中国品牌定位开始走高。智能腕表成为高端腕表品牌的新机会。

消费者研究

• 人口统计学分析：男性群体的高端腕表消费占比高于女性群体， 80后及90后人群成为高端腕表消费的主力军，且购买力尚未全部释放。高线城市的事业成长期消费者占比较大，他们主要任职于政企单位或从业于互联网为代表的高收入行业。
• 消费者决策分析：5000元是消费者认可的高端腕表价格门槛。绝大多数消费者将高端腕表作为展现生活品质和彰显自身形象的饰品。他们倾向于从数字化渠道获取产品信息，却将实体门店视为最重要的消费渠道。多数消费者因品牌而产生兴趣，在决策时还关注外观设计和性价比。瑞士品牌是潜在消费者和已购消费者共同的首选，后者的价格承受能力更强。

营销传播研究

• 营销传播模式：多数高端腕表品牌选择在整合营销传播的基础上，聚焦广告、数字化营销与公关宣传。
• 营销传播投入：主流品牌对数字化传播与内容营销的投入显著增加，尤其体现在信息流广告和社交媒体营销方面。
• 营销传播启示：企业应对品牌形象、广告内容与传播渠道给予足够重视，将名人代言和其他广受消费者喜爱的广告元素作为传播内容，选择年轻人更为活跃的数字化渠道投放，直击潜力客群，进而高效达成品牌价值传播及购买转化的双重目标。