2019中国奢侈品市场的增长引擎

时尚 1K+ 6年前 0 贝恩公司

一、关于报告

贝恩近日发布了《中国奢侈品市场的增长引擎》报告，指出奢侈品牌迎来“全渠道”时代。报告认为中国奢侈品市场势如破竹，2018年成功延续了2017年20%的惊人增速。它犹如一台强大的机器，四台引擎完美配合，马力全开。

二、主要发现

（一）引擎1：消费回流

在中国政府下调进口关税、对灰色市场加强管控，各大奢侈品牌持续调整国内外市场价差等因素的共同作用下，越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品，而不是像过去那样为了购买更便宜的产品，前往香港、首尔、东京和一些欧洲城市。

2018年，中国消费者在内地的奢侈品消费比例由015年的23%上升到27%。预计，到2025年将达到50% 。但这并不意味着中国消费者将减少在海外市场的消费。目前，中国消费者的奢侈品消费占到全球市场份额的33%。

（二）引擎2：千禧一代

23至38岁的消费者对奢侈品不仅有消费意愿，也有足够的消费能力。汇丰银行发布的《砖瓦之上：住房的意义》调查报告中指出，中国千禧一代的住房拥有率高达70%，是美国的两倍。父母的资助是他们购买时尚奢侈品的资金来源之一。此外，他们对奢侈品非常了解，对高级时装和运动服饰跨界融合这样的创新潮流趋之若鹜。他们是奢侈品牌运动品类的消费主力军，典型产品包括巴黎世家2017年发布的Triple S系列运动鞋，直到2018年仍然热度不减，以及路易威登携手Supreme联名发布的一系列配饰，后者是植根于滑板文化的时尚品牌。

与前几代人不同，千禧一代更痴迷于他们眼中的“炫酷”元素，而非品牌本身或产品定价。对他们来说，重要的是创新，而不是折扣。他们热衷于社交媒体，喜欢在网上自由发表观点。与其他年龄段表现相同的是，千禧一代中女性的奢侈品消费同样超出同龄男性。2018年，化妆品这一传统女性品类增长超过25%，而由男性消费者主导的腕表品类增长不到10%。

（三）引擎3：数字化发展

作为中国奢侈品销售的第三个增长引擎，数字化同时涵盖了电子商务和基于数字化平台的消费者互动。其中，消费者互动方面已取得很大进步，而电子商务领域则进展甚微（尽管交易量颇为庞大）。线上渠道的奢侈品销售额在2018年实现了27%的增长，占奢侈品销售总额的10%，但这一波增长仍然主要受化妆品品类驱动，其他品类的线上渗透率依然很低。

在国内的奢侈品市场中，有四类线上渠道较为活跃。品牌自营渠道，也就是我们所谓的品牌官网：品牌掌握最终控制权，提供正价产品。平台旗舰店（如天猫旗舰店、微店等）：品牌拥有一定控制权，同时也可以利用平台带来的稳定流量。购物平台（如京东Toplife、天猫奢侈品频道等）：品牌外包大流量渠道的建立和运营工作。名品折扣网（如寺库、魅力惠）：主要为打折出售的奢侈品提供销售平台。