科特勒2023-2024品牌出海绿皮书

我们看到生成式人工智能和大语言模型为代表的“数智化”技术，在不到一年的时间里超速发展，摧枯拉朽般地重构电商、消费电子、物流、营销、社交、教育、医疗内容产业、汽车等产业。企业在看到如此多的机会在兴奋之余也日益焦虑，担心自己曾经成功的模式和核心能力被迅速边缘化

新经济周期带主要反映在技术周期（从上一代的移动互联网、云，到最近的人工智能的iphone时刻）、人口结构变化和全球资本周期的综合效应。新经济周期带来了产业轮动和国家市场不亚衡的发展机遇。如何选择国家市场和产业发展投资节奏，将极大影响企业未来5～10年的竞争力和财富能力。对以上趋势的把握和拥抱是区分优秀和平庸企业的关键。企业要在思维观念、发展战略和实施举措进行革新升级。

市场竞争的源点——跨文化的需求洞察

企业要做好经营，特别是海外市场经营，第一步要放弃以产品为中心的思维，要深入到顾客需求的场景中，要站在顾客的视角，用顾客来定义“我们企业到底是做什么生意的”。

需求来自于对顾客使用场景的洞察、对顾客的跨文化背景的共鸣、对顾客要完成工作的最优绩效标准的深刻理解，来自于我们要帮助客户，让客户的顾客更加成功地进行前置性创新和研究。

市场竞争的重点一一高独特性的塑造差异

中国强大的工业能力要能反映在产品独特性和差异化的塑造上。

塑造差异化就是需求洞察和技术创新的结果，差异化可以来自于企业针对顾客在不同使用场景下的独特需求，满足其在特定场景下的需求。消费者对企业产品的要求是不同的，而这种不同场景和顾客群是我们塑造差异化的来源。企业可以按照不同的价格带、不同的渠道类型来构建定价和服务模块的差异化。

市场竞争的落脚点一一基于价值的经营顾客

过去企业的经营思维是希望创造一个爆品，然后把这个爆品卖给所有人。今天企业仍旧需要爆品、畅销产品、快速交易产品，但是仅此还不够。企业的经营理念要从一次性交易变成多次交易、长期交易，经营顾客的终身价值，而且要让这个客户买我们的其他产品让这个顾客推荐他周边的人来买我们的产品，相当于把很多相关的产品多次、长期卖给一个人。

这种顾客终身价值思维要和爆品思维结合，所以今天这个时代经营的主流就是把顾客作为我们的长期资产要做到这一点，中国企业要特别关注后链路能力的打造，比如：客户服务、忠诚度计划、维修和退换货等都是海外市场（特别是欧美日韩市场）的刚性要求也是企业长期发展的必要条件。