2024年前三季度，中国游戏IP市场实际销售收入已达1960亿元，其中客户端游戏IP占比高达62.3%，较去年同期大幅提升9个百分点，移动游戏IP占比24.3%。
与此同时，用户调研结果显示，超90%的受访用户近一年中使用过IP相关产品。2024年1—9月，主要文娱领域流水TOP10产品中，TOP10游戏产品占据超七成份额。
硬币的另外一面是，当下的游戏行业正面临着前所未有的挑战：游戏行业的获客成本在近两年呈现显著上涨趋势，部分品类的用户获取成本较往年翻倍增长。在这样的背景下，单纯依靠买量跑马圈地的增长模式已难以为继，游戏企业亟需寻找新的突破口。
面对行业困境，越来越多的游戏企业开始将目光投向IP价值的深度开发。精品化浪潮下的IP觉醒已经有各类标杆——从《王者荣耀》的IP矩阵构建，到《原神》的全球化输出，再到《黑神话：悟空》的经典著作的软实力文化打造。这一趋势背后，折射出游戏产品从”单一娱乐内容”向”文化符号”的进阶之路。
在用户获取成本居高不下的当下，延长游戏生命周期、提升用户终身价值已成为行业共识。具有强IP属性的游戏产品，在用户留存率和付费意愿上都显著优于普通产品。这也解释了为什么越来越多的游戏企业开始加大IP投入，将品牌建设、营销管理作为长期发展的战略支点。
随着行业发展进入新阶段，游戏IP的价值定义正在发生深刻变化，其已经演变成为：产品价值的核心竞争力、用户情感连接的纽带、商业生态的重要基础。
在这场进化之战中，游戏企业需要的不仅是IP资源的获取，更需要建立起一套完整的IP运营体系，精品化、多元化是趋势。如何打造差异化的IP竞争优势？如何构建可持续的IP生态？这些都是摆在游戏厂商面前的现实问题。
01、游戏IP的深层价值：从文娱产品到复合型资产
在游戏产业走向成熟的过程中，一个显著的现象是：真正的精品游戏IP早已突破了简单的娱乐属性，开始承载更为丰富的文化内涵和情感价值。
这种转变不仅体现在数据层面，更深刻地影响着用户与游戏之间的连接方式。
以现象级游戏《原神》为例，其构建了一个融合东西方文化的开放世界探索系统。每一次冒险，都是一次文化的深度体验，这种共鸣让《原神》成功实现了全球化破圈，在海外市场收获大量忠实用户。
精品游戏IP的价值早已超越直接的经济收益。《和平精英》通过电竞赛事、品牌联动、文创周边等多维度布局，成功构建起一个完整的商业生态圈。而《黑神话：悟空》则通过对中国传统文化的创新演绎，将古典神话与现代技术完美融合，展现了游戏IP的文化软实力。
观察这些成功案例，我们发现优质游戏IP的价值体现在三个核心维度：
这些维度相互交织，让游戏IP成为一个融合文化、情感与商业的复合型资产。而在当下竞争加剧的市场环境中，如何通过专业的营销体系来激活和放大这些价值，正成为游戏厂商突破重围的关键所在。
02、游戏IP的营销进化，圈层认同与破圈联动
谁说游戏营销只是一场流量的争夺战？
当游戏IP的价值被重新定义，传统的营销思维也随之迎来转折点。我们观察到，成功的游戏营销已经从投放思维，转向更具深度的品牌管理内容营销路径。这种转变的背后，是对用户认知和商业价值的双重突破：一方面通过优质内容实现圈层用户的深度连接，另一方面借助内容形式的创新带来跨圈层的传播效应。
在2024年度IP生态大会上，腾讯广告行业销售运营总经理黄磊谈到，好的内容发展成为数字IP，离不开内容力的修炼，成为品牌化符号。数字IP发展到一定阶段，需要更多品牌手段的赋能。
从市场实践来看，游戏厂商正在探索多元化的内容营销模式。传统的IP授权已经演变为一种深度的价值共生关系，《永劫无间》与林俊杰《无拘》的合作就是一个典型案例。这不仅是一次简单的QQ音乐授权，而是将音乐IP的情感张力与游戏的文化内核完美融合，实现了从圈层文化到大众认知的跨越。
IP不再是简单的引流工具，而是成为产品价值的有机组成部分。
首先是内容的去中心化，让品牌声音通过更多元的内容形态去传递；其二是叙事的碎片化，将游戏理念融入更丰富的内容场景；还有，互动的个性化，让用户能够以更灵活的方式参与到品牌故事中。
最终游戏IP的品牌和增长，是通过优质内容建立起与用户的深层连接。这种连接，既要能够满足核心用户的圈层认同，又要有足够的创新性来实现圈层突破。
03、新增长：游戏IP的全域进化密码
当游戏营销从简单联动迈向价值重构，我们观察到：市场上最成功的游戏营销案例，往往都植根于一个成熟的营销生态。
从行业实践来看，成功的游戏IP营销生态需要黄磊所总结的“三好”思维：要“顾好家”，夯实IP内核；要“储好仓”，通过跨界尝试积累品牌能量；更要“筑高墙”，实现赛道占领和人群的强势破圈。这种系统性思维正是当下游戏营销走向成熟的标志。
在这里，IP价值与营销创新相互激荡，编织出一张立体的连接网络。游戏不再是独立的产品，而成为连接用户生活的情感纽带。
这种转变的背后，是对游戏营销的全新理解。当我们观察市场实践时会发现，最具生命力的营销方案往往建立在两个基础之上：一是对IP价值的深度挖掘，二是对圈层和场景边界的持续突破。
从IP维度看，一个成熟的生态体系应该具备三重能力：首先是海量优质IP的储备能力，这为游戏开发提供源源不断的创意之源；其次是跨界联动的整合能力，让IP价值在不同场景中流转和放大；最后是内容创新的转化能力，确保IP价值能够转化为用户认同。
而在营销层面，真正的生态价值体现在两个维度：一是独特的定制资源，从明星代言到平台创新玩法，为游戏提供差异化的营销武器；二是丰富的内容形态，通过大剧、动漫、综艺、音乐、短视频等多元内容形式，构建起全方位的用户触达体系。
这种生态化思维的核心，不在于资源的简单堆砌，而在于价值的有机融合。就像前述我们提到的案例，《永劫无间》通过音乐IP实现文化破圈，《荒野迷城》借助体育赛事打造情感共鸣，《和平精英》则通过持续的IP综艺合作建立起深厚的品牌资产，每一波成功的营销突破，都是生态价值的完美呈现。
站在新的游戏营销拐点，我们看到：以腾讯广告为代表的，能够提供如此完整生态解决方案的平台，已然成为推动行业发展的核心引擎。它们不仅拥有丰富的IP储备，更具备将这些资源转化为营销力的能力；不仅掌握着优质的营销渠道，更懂得如何让这些渠道产生化学反应。
在这个意义上，腾讯广告的全域生态优势在不断释放红利。它不仅是数字IP资源的供给方和整合者，也是创新营销的催化剂。
未来已来，只是还未平均分布，不要错过游戏产业新一轮增长的关键引擎。
