2023香水香氛消费者洞察白皮书

近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫大快消在金妆奖发布《2023香水香氛消费者洞察白皮书》，依托CBNData消费调研数据，从消费现状、人群观察、消费趋势三大维度，洞察近一年香水香氛市场趋势及消费者需求，挖掘出更多的增长点。

百亿级市场的争夺战里，谁将最快突围？

数据表明，美国、欧洲等国际市场香水渗透率已分别达到50%、42%，而对比中国香水渗透率为5%，未来提升空间充足。

从嗅觉市场整体规模来看，我国香水香氛行业也预计将保持较高速的增长，至2026年达53亿美元，嗅觉经济在中国市场拥有广阔前景。

线上嗅觉市场中香水和香氛平分秋色，香水在嗅觉市场的贡献度略高于香氛。

进一步拆解香水和香氛品类的驱动因素可以看到，单次购买量、购买频次均有上涨，可见消费者的人均需求量存在上升趋势。值得注意的是，香水过去一年内在彩妆市场中的占比也有小幅提高。

根据香水不同类型搜索词可以看到，消费者在挑选香水时更习惯直接搜索目标品牌与爆款单品，已形成较为成熟的品牌和单品心智。

从转化效果来看，消费者在搜索香水小样、男士香水以及止汗露品类时更易做出最终的购买决策。

年轻人热捧香水，多金人士专宠香氛，他们到底在为什么买单？

对比香水与香氛市场可以发现，30岁以下、处于单身期或已婚未育阶段、且购买力等级相对较低的消费者中，香水消费人群比例相较香氛更高。

而在30岁以上，已步入家庭且孕育子女、购买力等级较高的消费者中，香氛消费人群比例则高于香水。

小红书测评笔记与朋友推荐成为大众种草香水香氛最主要的方式，而抖音短视频对90后、95/00后有着重要影响，B站up主的vlog则对95/00后有着格外吸引力。

另外，品牌线下场馆也依然发挥着一定的种草效应，受到80前至85后人群的偏爱。在受到种草推荐后，68%的消费者倾向于先去线下体验试香，再进行购买，淘宝天猫成首选购买渠道

首购自用场景下，气味好闻不踩雷成为74%的消费者的驱动因素，而大众对于香水香氛的要求不止于此，56%的人群认为气味缺乏记忆点是“硬伤”。首购礼赠场景下，67%的人群倾向选择各方面值得信赖的大品牌，58%的人群表示会避开价格过于低廉的产品。

整体来看，气味、品牌、价格是消费者在初次尝试香水香氛时最核心的考量因素，而在复购场景下，大品牌的重要性有所减弱，消费者开始更多将目光投向产品气味本身。

用香需求转向精细化，哪些方向更受关注和认可？

当消费者进阶香水香氛资深复购用户，他们开始更多考虑产品整体是否契合自己的气质与审美，渴望通过香水香氛获得放松舒缓等心灵疗愈，同时也会进一步关注品牌方通过香水香氛透传的文化内涵与沉浸式体验。

从小红书平台也可以看到，在资深玩家云集的高端香水香氛圈子中，以气质审美、心灵疗愈以及文化体验等高阶产品体验为主题的种草笔记占比要高于香水整体品类。

香水香氛在为嗅觉带来愉悦体验的同时，也体现出使用者不同的性格标签。67%的消费者希望通过香味的加持体现个人气质，44%的消费者希望通过小众香表达个性观点。

小红书平台上与个人气质、人格审美相关的香水香氛讨论帖子中，“文艺感”成提及量最多的关键词，“飒”、“清冷” 等关键词则获得较高互动量。

随着大众越发关注心灵健康，香水香氛的更多疗愈价值也逐渐被发掘。72%的人群认为香水香氛帮助减压，而分别有40%和39%的人群较为认可它们的助眠、安神作用。

从气味选择来看，蕴含薰衣草、檀香等元素的香水香氛则是安抚紧张与焦虑情绪，令人放松舒缓的理想选择。大众对东方传统文化之美感受力逐渐加强。在被东方美学渗透的各个消费领域中，香水香氛成为最具吸引力的品类，64%的消费者表示较愿意尝试新中式东方香。

市场上也出现了一批不同于西方视角下辛辣、琥珀味为主的东方流派产品，例如：观夏东方哲学香水、野兽派桂花乌龙香水，它们的气味淡雅悠远，与中国本土的香道文化更为契合。