2023年美妆及日化家清行业网络营销监测报告

《2023年美妆及日化家清行业网络营销监测报告》基于艾瑞二十年的研究经验、数据积累以及艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库、MiniTracker 第三方小程序行为监测平台，内容包含美妆及日化家清行业网络营销趋势分析；细分行业广告投放数据分析；品牌典型营销案例解读；美妆及日化家清行业价值榜单。希望能为相关企业提供参考意见。

一、美妆及日化家清整体行业

行业趋势

2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告大盘承压，投入指数为38.6亿，同比-9.8%，其中美妆护肤类、个人卫浴类投放均不及去年同期，但家庭清洁类逆势上涨12.1%，投入指数达6.5亿。

投放预算侧重电商大促，其中美妆护肤品牌尤为显著

视频网站、视频贴片广告仍然是行业内品牌最偏好的投放媒体与广告形式，品牌的广告预算多集中于节日、电商大促等重点期间，以促进产品销售为广告效果最终导向；OTT端成为投放热门终端，占比提升至40.5%。

二、美妆及日化家清细分行业

美妆护肤&个人卫浴&家庭清洁

三大细分行业投放策略方面，美妆护肤品牌布局小红书内容营销，主投全屏广告以强化明星代言效应、突出电商优惠信息；个人卫浴、家庭清洁行业更青睐视频贴片广告，通过植入视频平台的热播剧、热门综艺来提升声量曝光。

行业内品牌聚焦消费场景，积极参与电商促销活动、加深与线上/线下超市的合作，带动销售的进一步转化。

头部广告主投放缩减较明显；美妆护肤品牌投入指数行业占比近五成。移动端仍是主要投放阵地，广告主借助视频贴片广告强化品牌心智。视频网站最受广告主青睐，腾讯、小红书广告主数量领先于其他媒体。

行业内典型品牌——以某外资美妆护肤品牌、个人卫浴某老牌国货为例

某外资品牌2023年在女性节日、电商大促等重要节点增加广告投放，深耕传统电商+抖音自播带货。具体策略有：

• 锁定“中高消费轻熟女”客群需求，突出看家成分功效，采用单品+限定礼盒装推广产品；
• 明星代言、跨界联名、冠名植入等多种玩法相结合，传统媒体+新媒体全渠道营销并导流至购买平台；
• 淘宝、京东、抖音品牌官方直播间高频自播+带货主播直播，实现其网络营销的品效合一。

某国货品牌广告投放预算相对不足，但其积极利用热门事件及话题进行营销，依托“国货热潮”获得销售峰值。

• 借助当下热点事件在短视频等平台与消费者积极互动，增进情感共鸣，打造品牌人设；
• 热点事件话题发酵导流至其抖音直播间，联动其他国货品牌进行“国货团建”，借助消费者的国货情怀完成品牌破圈、“野性消费”热潮的创造及销售目标的超额达成。