2022美妆及商业行业跟踪报告：疫情下的美妆，暂遇挑战，前途光明
报告观点
2020 年以来疫情背景下，化妆品行业保持逆势增长；2022 年 3 月以来短期内呈现下滑，淘宝平台下滑更为明显。
①2020/2021 年在疫情影响下，社零总额增幅分别为-4.8%/+12.5%；化妆品零售总额同比增长+13.6%/+18.4%；化妆品行业保持逆势增长。2022 年 3 月-4 月，国内疫情加重，3/4 月社零总额增幅为-3.5%/-11.1%；化妆品零售总额增幅为-6.2%/-21.4%。
②抖音分流叠加疫情影响，淘宝平台 3/4 月份下滑幅度加大，彩妆受疫情影响更为明显。根据魔镜数据，淘宝平台 2022 年 3/4 月化妆品行业同比增速分别为-20.3%/-22.5%，其中彩妆同比增速为-24.8%/-35.1%；部分国货品牌及国际大牌均在抖音渠道迅速起量。
国际大牌：2021 年价格“内卷”击穿底价，保住高速增长；2022 年部分品牌寻求提价，增长承受压力。
①三大国际化妆品集团中欧莱雅、雅诗兰黛保持稳健增长：2019-2021 年营收年复合增长率分别达到+4.0%/+5.8%；资生堂承受更大压力，2019-2021 年年复合增长率为-4.4%；三大集团中国（亚太）区表现更高速增长。
②国际高端品牌在 2021 年双十一期间折扣力度集中在 3-5 折，尤其是明星单品折扣力度进一步加大，多款产品在 2021 年活动期间刷新底价：小棕瓶、红腰子精华、神仙水和雅顿金胶的单价相比 2020 年分别再降 3.1%、5.3%、9.1%和 4%。
③2022Q1，从收入端来看，欧莱雅亚太区仍保持同比+18.0%增长；雅诗兰黛亚太区营收下滑-3.9%；资生堂中国区下滑严重同比-20.6%。④由于2021 年降价幅度较大，2022 年开始部分国际美妆品牌开启一波涨价潮，雅诗兰黛、迪奥等品牌的提价已先在免税渠道和线上店铺落地，且重点营销高单价产品。
国货龙头：产品升级，聚焦爆款，产品力显著提升。
①国货头部品牌逆势高增，2022Q1 与行业平均水平分化加剧：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物（化妆品业务）、上海家化均实现持续稳定增长；2022Q1 珀莱雅、贝泰妮、华熙生物业绩表现均超越市场预期，增速远超行业平均水平。
②2020 年以来，国货龙头加码研发，发力大单品，以 2021 年天猫双十一期间为例，已呈现明显的聚焦爆款的特征：第一大单品（以单链接来近似模拟单品）的销售占夸迪/玉泽/薇诺娜/润百颜的比例分别达 43.9%/40.0%/31.6%/30.1%。
③持续稳定的研发投入助力国内化妆品龙头公司推出新成分、新概念、新单品，国货龙头凭借强大的研发背书，前沿的市场洞察，持续推出新品。
新锐品牌：美妆行业投融资热度有所降低，未来黑马出现频率或将放缓，行业竞争格局趋向龙头集中。
在 2018 年-2021 年的护肤“黑马品牌”中，较大比例都是功能性护肤。根据魔镜市场情报数据，2021 年理肤泉/雅漾双十一天猫平台销售额分别为 4.5 亿元/1.8 亿元，同比增长 100%/40%，在天猫 TOP100 品牌排行榜上排名分别提升了 3/6 位。国内功能性护肤品牌销售表现更为突出，华熙生物旗下四大功能性护肤品牌均获成倍增长。2021 年下半年美妆行业投融资热度降低，部分新锐品牌表现不佳，未来黑马出现速度或将放缓。
复盘 2020 年疫情爆发后社零总额，化妆品行业在第一波疫情后反弹领先其他消费品类
2020 年初疫情爆发全国进行封闭管控，1-2 月，国内消费行业各品类受疫情影响都为负增长。随着疫情管控成效初现，疫情趋于稳定，3 月起各行业陆续复工复产，4 月化妆品行业率先恢复正增长，同比增速为 7%，远超社零总额同比增速的-7.9%，烟酒、饮料、珠宝行业同比增速 1%/7%/-17%。2020 年5-12 月，各类消费品零售额出现反弹回升的趋势，同比增速陆续转正，社零总额增速直至9 月恢复正增长，其中，化妆品行业保持高增速态势，反弹幅度最大，5-12 月保持增速在14%-54%的区间，远超社零总额同比增速，领先其他消费行业。
风险因素
局部疫情反复下，居民购买意愿下降，影响美妆等可选消费；国际品牌多渠道大力度促销，侵蚀本土品牌份额；新品销售不达预期；流量、品宣等侵蚀业绩。
投资建议
回溯疫情下化妆品行业，预计国际品牌在2022 年将承受更大压力，国货龙头抓住机遇发力产品端逆势崛起。看好美妆行业疫后反弹，行业集中度提升的趋势下，龙头成长高确定性的提升。
主线一：依托研发和赛道的产品力、强运营能力、新兴渠道发力等因素将进一步加大分化，多品牌、集团化也将进入新阶段，重点推荐华熙生物（预计其功能性护肤品保持高增长、盈利能力趋势性提升）、珀莱雅（预计其大单品策略进入收获期，第二品牌彩棠高增长）、贝泰妮（主品牌薇诺娜壁垒高、加速出圈，新品牌薇诺娜宝贝、AOXMED 打造品牌矩阵）；建议关注丸美股份、鲁商发展。
主线二：美妆供应链环节随新规实施行业门槛大幅提升，集中度趋势向上，重点推荐原料端新规受益标的科思股份、竞争格局改善受益标的嘉亨家化。
