2021年小红书品牌调研报告

内容社区平台进入存量竞争市场，小红书是如何发展业务的？

现阶段，内容社区流量红利将近，用户增长竞争进入存量争夺阶段。在此背景下，2021年微博平台月活跃用户相比上年同期减少4%，2020年12月小红书MAU用户同比增长仅为18%，相比于过去几年的大幅度增长，内容社区平台的用户增长已开始陷入瓶颈期。如何获取用户时长、提高用户粘性和用户留存成为各大平台发展业务的重点。

小红书从购物分享社区逐渐发展成深耕生活方式类内容种草社区，自2014年起，小红书平台开始试水电商业务， “福利社”上线，开启跨境电商业务板块，从自营电商逐渐发展、开放及第三方平台合作，2020年小红书直播业务开放公测，2021年4月平台提出流量扶持主播。本报告将从小红书企业的内容业务、电商业务和直播业务重点分析企业发展现状及所处行业发展情况。

内容生态：从美妆内容为核心，逐渐向旅游等多元化内容拓展

约90%的小红书用户在购买美妆产品前搜索小红书查找功课，小红书作为美妆界的百度，成为美妆品牌商孵化新品的主要阵地。除美妆内容外，美食、旅游、搭配等内容仍具有高热度。在旅行前，小红书对于用户而言是种草、决策的消费入口，旅行后则是用户展示自己旅行生活方式和态度的平台，小红书平台成为消费者的旅游决策入口，用户的旅游行为在小红书得以循环发展。

电商业务：经过多次战略调整，电商业务线有望迎来升级

小红书打造的种草内容社区逐渐完成社区到电商交易的闭环，随着第三方平台和商家的进驻，小红书平台逐渐从自营向开放第三方商家入驻转型，实现自营与平台模式结合。小红书原社交电商事业部升级调整为品牌号部门，自营电商部门调整成福利社部门，通过打通社区与电商，专注为第三方平台提供营销服务以及提高用户体验，此次调整有望加强其社区属性以实现商业化变现。

直播业务：高用户粘性带来客高单价、高转化率和高复购

相比较抖音、快手等短视频平台凭借流量入局直播带货领域，小红书开展直播业务较晚，现阶段平台仍以培育和扶持主播为主。小红书平台超过80%的用户为女性消费者，其中一二线城市消费者占比高达60%，该类年轻女性为偏爱种草方式的消费者，具有强购买力和高消费意愿。精准的消费人群是促使小红书平台形成高客单价、高转化率和高复购率的主要原因。