传媒行业：剧本杀风起，如何理解行业的格局与未来

摘要

剧本杀是以剧本为核心的真人角色扮演游戏，起源于英国派对游戏《谋杀之谜》。国内剧本杀目前仍处高速增长期，2016年来随《明侦》播出逐渐破圈，2020年市场规模已突破百亿。剧本杀分为线上APP和线下门店市场，线下市场因为沉浸性和社交性更强的原因接力线上继续高增长，自2019年开始迎来爆发，由2019年的12000家迅速增长至30000家。根据艾媒网预测，2021年剧本杀市场规模将达170亿以上。

目前剧本杀产业链可大致分为内容创作-剧本发行-线上线下门店三部分，但目前行业竞争格局仍较为分散。剧本是整个产业链的关键要素，目前行业的内容创作者人数在3000~5000人，但上游的内容创作者仍较为分散且水平参差；中游剧本发行商产业链的重要纽带，以工作室模式为主，目前渐渐成长出一批有较高质量的剧本发行工作室，但核心问题在于产能有限；下游剧本杀的线下化已成为行业的明显发展趋势，但线下门店格局仍旧十分分散，目前行业头部剧本杀门店的市占率不足1%。

我们认为剧本杀的兴起代表了年轻人对线下娱乐方式的偏好变化，剧本杀的爆发是对传统的线下娱乐消费场景（如KTV）的替代。尽管近年来线上的娱乐形式层出不穷，但面对面社交是历代消费者的永恒诉求，因此未来符合年轻人偏好的线下娱乐场景仍有广阔的市场前景，对标KTV等线下娱乐方式我们认为可达千亿市场规模。剧本杀作为近年来兴起的线下社交游戏，优点在于强社交属性和沉浸感。作为以剧本为灵魂的内容产业和DM起关键作用的服务行业，我们认为未来行业能否持续繁荣的关键在于上游内容创作是否可以有源源不断的优秀剧本供给、是否可以建立起更加清晰透明的创作者分成机制（电影产业制作+发行方占整个产业的40%以上，远高于剧本杀行业），以及下游是否可以给优秀的DM足够的成长空间（如像海底捞店员一样的层级激励）。

行业投资评级与投资策略

芒果超媒为目前较早布局剧本杀业务的上市公司。芒果超媒的核心竞争优势是《明侦》系列综艺撬动的巨大流量和精准的剧本杀受众，我们认为芒果未来在整个产业链的核心竞争力仍是内容，通过有规模和有质量的芒果独家剧本，打造对商家的溢价能力。

风险提示

内容监管趋严，行业竞争加剧，行业增速低于预期。