Z世代娱乐消费：剧本杀具有强社交属性的线下娱乐场景

游戏 706 4年前 0 中泰证券

报告观点

剧本杀行业2020年市场规模达117.4亿，已成为新兴的年轻人线下娱乐消费方式，我们基于乐观的假设条件下，预计2023年剧本杀行业规模有望达到566.8亿元。本篇报告将从剧本杀满足当下年轻人的哪些诉求为出发点，深度解析剧本杀产业链上游、中游、下游各环节的发展现状及未来趋势和投资机会。

剧本杀以其强社交、重演绎、益智休闲属性迅速抢占年轻人娱乐市场。剧本杀是一种具有强社交属性，并以剧情为核心的“演绎”推理游戏。据艾媒咨询相关数据显示，截止2021H1，我国有36.1%的消费者偏好选择剧本杀为线下娱乐方式，仅次于看电影（38.3%）与运动健身（36.4%）。在剧本杀玩家群体中55.9%为90后，并且76.3%的玩家群体聚集在一、二线城市。

2020年剧本杀行业规模达117.4亿，2023年有望达到566.8亿，成长空间可观。根据我国2020年人口结构、剧本杀市场规模及客单价水平推算，假设玩家年度参与游戏频次为2次/人，目前剧本杀客户人群对比总适用人口的渗透率为11%，处于较低水平。我们从单人游玩频次、玩家人口渗透率等方面对剧本杀行业规模进行测算，预计2023年有望达到566.8亿，2030年有望突破千亿规模。其中，产业链中上游作者及发行占比约为20%，下游店铺占比约为80%。从单店模型来看，剧本杀下游为重资产行业，我们预计一、二、三线城市利润率分别为22.31%、31.24%和16.36%。

剧本杀产业链已初成行，但行业上、中、下游格局较为分散。首先，产业链上游的作者是关键资源，但目前内容创作门槛较低、作品质量参差不齐；其次，剧本杀中游发行商具有品牌效应，已有头部集中的趋势；最后，剧本杀下游线上APP游戏门槛较低，但体验感相对较差，线下剧本杀店铺准入门槛低，店铺较为分散。

剧本杀行业未来有望趋于品牌化发展，IP联动及新型营销成破圈关键。1）发行品牌化且产出优质内容，优质IP合作有望持续扩大客户人群；2）线下店铺游戏形式多元化，未来有品牌化、加盟化发展趋势；3）短视频及小红书等社交种草平台营销手段将成为行业破圈核心要素。

芒果超媒：自带剧本杀综艺破圈光环，品牌效益在产业链各段持续扩张。1）上游内容生产：拥有《明星大侦探》头部IP，且对剧本杀内容创作者具有一定吸引力；2）中游发行：芒果 TV+小芒 App双平台整合营销，具备导流优势；3）下游店铺：品牌店铺与资本加持，线下店铺预约状态优于大部分剧本杀实体店，并有望继续向其他城市扩张及加盟。芒果超媒整合自身品牌与资金优势加码剧本杀赛道，在用户破圈及现有业务拓展方面具有天时地利人和，我们认为芒果超媒有望成为覆盖剧本杀上、中、下游为一体的头部品牌。