医药电商：产品结构、商业模式、发展机遇
核心观点
本篇报告是我们互联网医疗行业系列报告的第一篇，重点从产品结构、商业模式、发展机遇等维度对医药电商板块进行剖析。医药电商是互联网医疗行业的两大核心变现模式之一，其二是医疗信息化。医药电商产品包括处方药、OTC（非处方药）以及非药品；按运营模式不同，医药电商分为B2B/B2C/O2O三类；2020年新冠疫情暴发培养用户线上购药习惯，行业进入快速成长期。根据弗若斯特沙利文，预计2020-2030年国内医药电商市场规模年化增速达22.6%。
B2B平台优化医药流通交易链路，市场化B2B平台突破口在下沉市场中小型零售商。医药电商B2B由政府主导B2B平台与市场化B2B平台（药企或经销商投建、第三方电商平台）组成。医药电商B2B具有缩短交易链路、节省交易成本、增加交易透明度等优势，契合医药B端流转“多票制→两票制→一票制”改革方向。但另一方面，由于B端交易最大需求方医院更多使用政府B2B平台、传统经销商之间已形成稳定合作关系、B2B电商的运营逻辑不仅仅是“比价”等原因，市场化B2B平台发展缓慢。未来下沉市场中小型B端零售商将是市场化B2B的主要突破口。
ToC端，B2C占据主导，O2O形成补充。对比线下零售药店，医药电商B2C在产品结构、目标客群年龄段存在差异，两者的互补关系多于竞争替代；对比传统电商，医药电商B2C同样满足用户挑选与比价需求，医药电商B2C与传统电商的核心差异在于“药”，如药品配送环节需政府资质审核，用户端需配套诊疗咨询与用药指导等服务。作为B2C模式的重要补充，O2O模式根据资产由重到轻分为五类。资产最重的“全产业链O2O模式”需企业自营药店、自建平台、自建配送团队，而资产最轻“抢单模式O2O”仅通过类似打车模式撮合药店与用户交易。
未来医药电商行业两大发展趋势
（1）线上购药接入医保，将从医院端、患者端、政府端、线上平台端解决传统模式四大痛点；（2）政策端松绑叠加处方流转模式日趋成熟，处方药线上销售进入快速增长期，预计2030年线上处方药交易额占医药电商总交易额比例将达到30%。
投资建议
购药的专业性和严肃性特征导致医药电商发展缓慢，疫情改变用户购药习惯，加速用户向线上转移；政策端，网售处方药放开、线上购药接入医保、线上“首诊”放开等相关政策逐渐落地，医药电商规模进入快速增长期。关注平安好医生，阿里健康、京东健康。
风险提示
政策支持力度不及预期；线上购药接入医保推进缓慢；处方外流进度不及预期的风险。
