零售行业618预售及开门红点评：年中大促高景气，国货崛起正当时

报告要点

天猫：直播电商发展迅猛，品牌化国货崛起

25万个品牌参与本次618大促，为去年同期2.5倍，140万新品选在天猫618首发。根据ECdataway数据，618预售首日，李佳琦/薇娅直播间销售额分别为25.65/23.79亿。店铺自播方面，美妆品牌表现亮眼，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂排名前三。宠物食品及用品、按摩椅、空气炸锅首小时增幅超10倍。从女装/女鞋等品类来看，性价比高、更懂国内消费者的国产品牌占据榜单前列。

京东：线上线下齐联动，多商家全品类爆发

5月24日至5月26日，京东订单额整体同比增长高达640%，参与预售的品牌数量同比增长达126%，参与预售的商品数量同比增长达437%。618首日，京东电器超级体验店表现亮眼，母婴生活馆全渠道销量环比增长近300%。京东618首日，39个品牌下单金额过亿，高端化、智能化、个性化消费趋势明显。

抖音：立足“兴趣电商”，玩法多样趣味浓

首次参与618大促，立足“兴趣电商”，趣味购物提升消费者购物体验。消费者活动方面，通过短视频挑战赛、互动城等特色玩法，用内容激活抖音6亿日活用户的消费需求。下调服务费率吸引商家，运费险上对全量商家补贴15%。

拼多多：开门见山无预售，百亿补贴热度依旧

大促规则简洁，优惠和互动活动种类丰富。拼多多618活动时间为5月23日至6月20日，专属大促规则简洁，无预售无开门红，领到大额红包后可直接下单。发力加码补贴农货生鲜，成为线上消费新主角，目前拼多多农产品在总GMV中占比约5倍于行业平均水平。

快手：616品质购物节抢跑，首创开启“信任经济”

上线“小店信任卡”，打造“信任电商”。快手电商表示要打造让10亿用户信赖的极致信任体系，通过升级优化消费者服务提升用户体验。根据快手官方数据，5月20日至5月31日大促活动GMV同比增长233%，下单10次以上用户人数同比增长192%。

苏宁易购：宝宝节另辟蹊径，家电品牌新势力正崛起

以旧换新和分期免息值得关注，家电3C以旧换新服务升级，送新收旧一步解决，另有多重补贴，最高可抵1000元。开门红1小时，大家电品类线上订单销售同比增长92%。截至6月1日18时，苏宁超市销售同比增长125%，买家数同比增长154%。

投资建议

建议关注新零售时代背景下国货崛起大趋势。凭借对本土消费者更深入的洞察，以及优良性价比作为支撑，国内品牌正快速崛起，新锐品牌以及转型进行时的传统品牌值得关注。

建议关注：贝泰妮、珀莱雅、乐歌股份、科沃斯、奥佳华、中宠股份、喜临门、红蜻蜓。

风险提示

行业竞争加剧；新产品推广不及预期；品牌线上拓展不及预期风险。