抖音电商未来发展空间广阔，服装品牌有望依托抖音电商实现突围

电商 633 4年前 0 广发证券

抖音：新兴流量池诞生，抖音电商快速爆发

抖音是字节跳动旗下的一款短视频软件，自2016 年9 月上线以来，日活跃用户获得爆发增长，截至2020 年8 月，抖音日活跃用户已突破6 亿。借助庞大的用户基数和先进的智能推荐算法，抖音自2018 年初开始发展电商业务，2020 年6 月，字节跳动正式设立电商一级业务部门。2020 年受疫情影响，直播电商乘风而起，抖音电商快速成长。据毕马威和阿里研究院，2020 年我国直播电商规模突破万亿元，同比增长142%。据财联社，2020 年抖音电商成交额超过5,000 亿元，是2019 年的三倍多。

定位于“兴趣电商”，抖音电商未来发展空间广阔

据抖音电商调研，抖音消费者在购物前并没有明确的购买计划，而是在浏览时被商品激发了兴趣，抖音将其定义为“兴趣电商”。传统电商与兴趣电商的区别可用“人找货”和“货找人”来概括。传统电商的模式属于人找货，典型路径是“需求-搜索-购买”，消费者先产生一定的需求，然后去电商平台搜索，在货架式场景下选择偏好的商品和商家。兴趣电商的模式属于货找人，典型路径是“兴趣-需求-购买”，平台先汇聚流量，然后将商品化的短视频与直播内容精准推荐给感兴趣的用户，从而激发用户兴趣，用户能够在这些内容中快速做出购买决定。抖音电商总裁康泽宇表示，2023 年兴趣电商交易规模可超9.5万亿元。抖音电商将兴趣电商作为平台定位和发力方向，未来具备广阔的发展空间。

服装类商品最契合抖音电商特点，其中女装销量最高

抖音电商用户以女性为主，三线及以上城市占比过半，80/90 后年轻群体占绝对优势，这与服装消费的主力人群重合。此外，抖音电商有一定的佣金率，抖音电商可以通过短视频/直播全方位展示商品，模拟商品使用场景，服装类商品高毛利、重体验的特征与抖音电商完美契合。2020 年，抖音电商服装类商品销量占比近30%（根据蝉妈妈），销售额占比超50%（根据飞瓜），遥遥领先与其他品类。从服饰细分品类的销量来看，女装>男装>女鞋/男鞋/箱包>内衣。天猫服装类目TOP 品牌多数已在抖音开店，且大部分销售额排名靠前。

锦泓集团抓住抖音电商机遇，成功实现突围

锦泓集团凭借旗下TEENIE WEENIE 品牌抢抓抖音的新风口，不断加大线上销售占比，成功转为危机、业绩实现逆势增长。TEENIE WEENIE 品牌目前在抖音平台每月的GMV基本保持在8,000 万元以上，今年以来抖音平台累计GMV 已超过天猫平台GMV 的80%以上。得益于抖音电商，2021Q1，TEENIE WEENIE 品牌收入8.18 亿元，同比2020Q1 增长103.94%，同比2019Q1 增长64.09%。

投资建议

首先，建议关注已经成为抖音电商标杆的细分行业龙头公司；其次，建议关注目前在抖音电商的女装、男装、运动户外、女鞋/男鞋 /箱包、内衣等品类销售额排名靠前，抖音电商收入占比较高，未来有望持续发力，带动线上业务实现二次成长，进而推动整个公司业绩快速增长的各细分行业龙头公司；最后，建议关注旗下公司涉及抖音电商服务商业务的相关公司。