Cricut：从传统小众单品到高成长新潮消费品的经典案例

企业创新 1K+ 4年前 0 国元证券

在这篇报告中，我们深度研究了美股上市公司Cricut的成长路径。作为一家从传统工艺品行业起家的企业，Cricut在2014年通过产品形态的深度变革，将传统手工艺品与北美市场DIY生态完美结合，走上了产品高速扩张之路。同时从2014年开始，公司为产品融入创意和社交元素，通过社交平台的建立，良好地解决了消费者DIY过程中耗时烧脑的痛点，将DIY的底层逻辑成功由对产品功能的诉求转向用户自我实现的诉求。2014-2020年，公司营收复合增速高达53.3%，且伴随耗材产品和内容订阅占比的提升，盈利能力显著上行。

我们认为，Cricut作为一个初具规模的新潮消费案例，其由传统小众市场，转向多元化家用场景，再通过产品向内容的演绎来提升消费频次和用户粘性的路径，至少从某种意义上诠释了一种新潮消费品通过创新升级，持续由供给创造需求的范式。本文试图通过研究复盘，回答以下三个问题：

1).Cricut如何从名不见经传到成为潮流？
2).他山之石——从其他新型消费模式看Cricut还能走多远？
3).Cricut后续发展对盈趣科技的影响几何？

“市场广阔、产品多元、生态闭环”共助Cricut成为潮流

Cricut是一家1969年成立的引领北美个性化创作潮流的DIY制作企业，其在2014年通过产品形态的深度变革，将传统手工艺品与北美市场DIY生态完美结合，走上了产品高速扩张之路。Cricut产品潜在市场规模大，当前全球市场渗透率仅3.3%（SAM），在美国和加拿大市场渗透率也仅有5.1%（SAM）。同时Cricut搭建多元产品矩阵以满足不同客户需求并且通过集产品，订阅，社媒与社群等要素于一体完美打造属于自身的生态闭环，在吸引新用户的同时亦增强了用户粘性，提升客户体验。

从新型消费模式视角：Cricut仍有良好的成长潜质

我们认为新消费模式是在具有广阔市场空间的大环境下应运而生，公司本身具有强大的运营能力与产品竞争力，同时兼具较好的社交属性与产品延展性的消费模式。Cricut所属行业拥有广阔的市场空间，在社交属性、公司经营、产品竞争力以及延展性上具有比较优势，总体上具有良好的成长潜质；但在消费频率和渠道水平上相对比较一般，需要公司在耗材、内容等高频消费领域补足短板。

Cricut后续发展或将推动盈趣科技维持高景气度

Cricut自身所打造的生态闭环将继续受益于本次疫情的催化作用从而使得其后续营收仍能维持在较高水平。Cricut后续若能继续保持良性发展也将带动盈趣科技业绩维持高景气度。同时从理论关系上看：1. Cricut所处的消费品成长周期决定上游制造业企业的产品订单周期的成长曲线。2. 盈趣科技的业绩由Cricut的用户扩张速度的边际变化决定，等于后者的用户规模曲线的导数。因此，如果我们假设Cricut的估值水平与其业绩增速高度相关，则盈趣科技的业绩加速成长周期中Cricut可能迎来估值提升。

投资建议与盈利预测

预计Cricut 2021-2023年营收分别为14.79亿美元/19.32亿美元/25.64亿美元，同比增长54%/31%/33%，净利润分别为2.43亿美元/3.23亿美元/4.53亿美元，同比增长57%/33%/40%。截至2021年5月7日总股本及收盘市值对应EPS分别为1.10/1.46/2.05美元，PE21/16/11x，首次覆盖给予“买入”评级。