电商行业2020年综述及2021年展望：用户增长进入不同阶段，ARPU有望继续提升

用户增长进入不同阶段，ARPU有望继续提升

2020年四大电商平台GMV均保持两位数增速，行业保持稳健增长，用户数增加是最大的基本盘，下沉市场红利打开用户数天花板。展望2021年，用户数增长进入不同阶段，下沉市场仍是重要战场，基数较低的京东和唯品会仍有望保持较高的用户增速。未来ARPU值有望继续提升，货币化率虽有提升空间但不是当前主要矛盾，人均GMV提升或主要通过老客的沉淀、直播电商等新兴模式的兴起以及商品线上渗透率的继续提升来实现。

社区团购热战延续，拓展电商业务边界

2020年以来社区团购的兴起吸引各路资本鱼贯而入，前有美团、拼多多在开城数和订单量的你追我赶，京东、腾讯战投兴盛，今年又有阿里成立MMC事业群加码社区团购，行业热战仍在延续。社团对电商巨头既是用户拓展，又是业务延伸。一方面，社区团购前期主要通过团长实现高性价比获客，在邻里关系更为密切且对价格敏感的低线城市更适用，因此巨头布局社区团购有利于争夺下沉市场流量入口。另一方面，电商巨头在融资能力、流量端、供应链端有先天优势，布局社团是对原有电商业务的延伸，是未来电商业务向本地生活业务渗透的重要连接，本质是挖掘用户的增量价值。

线上渗透率继续提升，直播电商提高转化效率

当前国内不同商品间线上渗透率仍存在较大差异，比如服饰、3C、家电等产品线上渗透率显著高于日用品、生鲜、珠宝等品类。随着技术进步和商业模式创新，过去在消费者眼中不适合进行线上销售的商品近年来正逐步实现广泛线上销售，未来我国电商渗透率有望继续提升，电商行业增速将继续大于社零增速。直播电商的兴起促进商品成交，在某种程度上提高线上渗透率水平，相比传统产品介绍的图文模式，直播电商通过视频或实时互动模式，提高购物体验及商品成交转化率。另一方面，直播电商从传统人对货搜索式消费升级为人对人推荐式消费，老铁经济以及种草→拔草模式的背后都是基于对主播、KOL的信任，因而有利于增强用户粘性。

2021将是电商投入大年，聚焦Top Line

我们认为相比bottom line，2021年应该更加关注各大电商平台的top line，因为在社区团购、电商行业竞争依然十分激烈的背景下，2021年各大电商平台的投入和增长将并行，巨头们的大举投入将继续拓宽用户边界，拓展电商业务边界，塑造新的增长曲线。

风险提示

用户数增长不及预期；人均GMV增长不及预期；社区团购进展不及预期；社区团购高投入拖累业绩表现；反垄断等其他监管政策的潜在影响；中概股退市风险。