酒店入局「抖音团购」策略指南
近日，抖音团购在北京、上海、杭州三地上线。尽管在APP页面中的占屏比不算大，但是内嵌在“同城”列的最顶端，足以看出其权重丝毫不低。其实早在2018年，抖音就已经开始布局本地市场。但是随着「团购」项目的正式上线，抖音还是在面向本地市场的竞争中掷出一声巨大的回响。
为了帮助大家更好地了解「抖音团购」的背景及玩法，我们特别策划整理出这份【酒店入局抖音团购策略指南】，从抖音的战略布局到生态规则，从入局玩法到爆品策略进行了全方位的梳理。
抖音为何急切布局本地市场？
据字节官方数据显示，截至2020年8月，抖音用户日活已经达到了6亿规模。
而在日活大幅增长的背后，是抖音面向直播、社交、电商、搜索等移动互联网热门领域的多元化生态布局，尤其是面向本地生活服务市场的快速扩张。
我们简单梳理一下抖音近两年的一些“大动作”：
- 2018年，抖音成立POI（Point of Information）团队，试图从美团地盘中强行划走一亩三分地；
- 2019年1月，抖音在商家页面中发起5折餐券，吸引用户到店消费；
- 2019年2月，推出“抖店”——专门针对本地门店的区域化营销工具；
- 2020年8月，推出“生活服务场景接入方案”，对接供应链招商，先后取消美团、淘宝外链；
- 2020年12月，调拨1万名员工，成立专门的本地化拓展团队；
- 2021年2月，「抖音团购」开启内测；
- 2021年3月，「抖音团购」在北京、上海、杭州上线，正式打开面向本地市场的全新流量入口……
实际上早在疫情期间，抖音就推出了团购功能。官方将这一功能定义为营销工具，面向平台企业号的认证商家定向开放。
认证商家创建团购活动添加至视频中，抖音会将其推荐给附近6公里的用户。用户点击视频链接下单，可以快递配送也能到店消费。
而深究抖音急切布局本地市场的原因，既是出于对其‘社会价值“的思考，也是出于对“业务瓶颈”的担忧。
相比阿里、腾讯提供的基础设施和社交价值，抖音迫切的需要从“娱乐型流量平台”向“集视频娱乐、购物电商、信息搜索、本地生活为一体的工具服务平台转型。
- 提高平台价值，增加用户粘性；
- 精细化流量运营，提高用户的货币化率。
前者的价值远虑，后者的流量近忧，都成为抖音陷入存量市场竞争之下主动拥抱本地生活，选择变重的原因。
如同所有的团购模式一样，客人普遍对价格比较敏感。商家如何进行产品设计，在避免过低的客单价的同时确保用户品质、避免出现挤兑风险、且对客人进行有效留存，是自团购模式出现以来，我们一直需要思考的问题。
深挖抖音“榜单经济”内核
如同大众点评，抖音也提倡榜单经济。
进入榜单，就意味着更高的曝光率，更高的转化。这个逻辑很好理解，但是读懂其中的生态规则非常关键。
在抖音同城页面的「热门榜单」中，平台按照不同城市、不同类目划分出了各种榜单分类。
下面我们主要来看一看，抖音是如何划分榜单的，这样酒店就能根据自身的情况，快速进行Selling Point卖点提炼了。
「抖音人气榜」
抖音人气榜主要按照近30日抖音用户感兴趣指数推荐，下设美食人气榜、游玩人气榜、休闲娱乐人气榜、住宿人气榜四个子榜单。
「抖音旅行榜」
抖音旅行榜主要分为游玩、住宿、达人、企业4个类目。同时，这4个类目下的住宿榜又分为民宿榜和酒店榜，其他三个类目下，则又划分出影响力榜和新锐榜。
无论是抖音人气榜还是抖音旅行榜，影响榜单排名都一个共同的评判规则，就是“热度值”表现。
所谓“热度值”，是抖音根据“游玩”、“住宿”地点定位（也称“POI”）和旅行类创作者（简称“旅行达人”）、“出行旅行类认证企业号在抖音中的相关数据，通过多维度的算法计算综合反映出”游玩”、“住宿”地点和达人、企业号在抖音平台上的综合热度值与人气值。
其中，收藏人数说明了用户对视频内容的喜爱度，也最大程度上反映了用户种草的程度。从打造种草到拔草的闭环来看，对后期购买是最重要的作用因素。
以【收藏人数】为排名标准，抖音继续划分出了包括抖音用户最想去、人气飙升、特色酒店、景观酒店、遛娃好去处、情侣必打卡在内的6大与酒店相关的主题榜单。
而要想取得较好的“热度值”，酒旅企业需要“质”、“量”兼顾，这也就意味着，企业出品的视频内容不仅需要质量高，而且相关性要强。
怎样入局「抖音团购」？
「抖音团购」首批针对餐饮、酒店、旅游等行业的商家放开，随着功能的放开和完善，后续将逐步对其他行业、领域的商家逐步开放。
关于「抖音团购」，和大家分享以下几个重点：
入驻抖音团购的两个前提：
- 抖音平台的认证企业号用户（普通用户或试用企业号不可以）；
- 需开通企业支付宝账号，如营业执照类型是个体工商户的，也可以是企业法人经过实名认证的个人支付宝账户（企业支付宝账户的公司主体必须与抖音企业号认证主体一致，否则将无法进行或后续开通）。
入驻抖音团购的费用：
- 抖音平台0佣金扶持（但用户核销后结算到商家支付宝时，支付宝会收取0.6%的手续费）；
- 蓝V企业认证须支付600元费用。
入驻抖音团购的流程：
- 选择账号个人中心“企业服务中心”变现能力中的“团购活动”；
- 提交相关资料，等待审核（审核周期大约1天）；
- 审核通过即可利用抖音的营销活动组建使用/管理团购活动。
如何打造「抖音团购」爆款产品？
在「抖音团购」中，明显美食餐饮和酒店民宿板块在现阶段的重要性更高，在同城首页也占据了更主要的流量入口位置。
我们对北京、上海、杭州三个城市的团购排行榜进行了分析，以便更好地了解抖音爆款产品应该具备怎样的一些特质，目前抖音餐宿类产品的销量情况等。
以北京美食排行榜位列第一的atta bj（北京西单老佛爷店）为例来看，截至3月17日，这家餐厅原价2166元，折后299元的双人套餐，抢购人数（非实际成交人数）已经达到7.7万。
虽然显示的折扣有些夸张，但相比同一餐厅，美团上半年799元双人套餐销量为424，抖音的带货效果可见一斑。
另外，位列北京酒店住宿人气榜首位的碧桂园九华山庄，目前折后299元的豪华住宿套餐已经抢售一空。新上架的折后588元的九华山庄高级住宿套餐，短时间内成交量已经达到800笔以上。
那么，酒店应该如何打造爆款抖音产品呢？以下几个重点可供大家参考：
围绕榜单，打造独特拍摄点和记忆卖点：
入围抖音榜单，意味着将有更高的曝光与转化。但前提是，酒店需要找准自身的定位与特色卖点，打造差异化营销效果。
借助抖音酒店榜单类目，酒店可以根据自身的位置或者提供的产品服务，去找到想对应的类目点进行视频的拍摄和投放。
比如，酒店位置偏僻，但景致优美，可以试着在抖音榜单“景观酒店”类目下选择相应的“星空酒店”、“海景酒店”、“江河湖景酒店”等为切入点，进行视频的创作和拍摄。
如果是一家商务类酒店，但属于宠物友好型酒店分类，那么也可以以“萌宠酒店”为宣传卖点进行主打。
选择合适的KOL媒体投放策略：
我们浏览了榜单上热度比较高的酒店和餐饮，发现酒店的KOL投放策略主要分两种。
- 选精不选多：凭借2-3个大V支撑起整个视频播放量。
- 多而不精：选择比较多的影响力中等的KOL进行推广，每个视频点赞数3000-5000不等，但视频发布数量比较多。
酒店可根据自身情况来选择合适的方式来进行抖音推广。如果预算不够充分，可选择第二种方式进行试水，评估效果后再追加投放预算。
培育KOC，增加投稿人数量：
累计视频投稿人数（指带有该地点定位的累计投稿人数）对热度值的统计也会产生影响。
或许酒店可以像前几年大力推广酒店微信一样，通过各种活动和引导，鼓励客人在抖音上发布带有酒店POI标签的视频，从而提升投稿人数。
这里，我们需要特别注意，视频一定要与地点定位有相关性。
这意味着，视频上要么带有酒店POI标签，要么以该地点作为背景进行拍摄，有该地点元素露出，或者是带有探店、种草性质的视频，能够展示出该地点的特色，可以带动消费／吸引大家去该地点的视频。
联动周边资源，强化产品体验：
客人对价格的敏感性很大程度上决定着产品的最终成交量。但是无论是美食，还是住宿，我们看到所谓爆款团购产品，其实都具备两个特质：
1、折价力度足够大；2、套餐品类足够丰富。
另外，随着目的地融合营销成为大趋势，用户也越来越需要更多的“省心套餐”产品，实现一站式购买、消费、娱乐的需求。而套餐品类越丰富，酒店在市场的竞争力也就更为突出。
「抖音团购」产品自然也不例外。
因此，酒店在制定团购产品的过程中，要尽量融合更多的元素，联动周边资源或第三方合作伙伴一起，共同赋能营销。
该不该入局「抖音团购」？
其实，「抖音团购」的正式上线，对于商户来说，相当于在抖音上获得了一个免费曝光店铺的渠道。
如果用户常常浏览“周边”栏下的内容，则很有可能被种草，再跟着地址导航到店铺，实现从种草到线下消费的流程。
如果在后续的本地商家拓展中，字节仍然沿用不抽佣的免费策略，商家在抖音的营销成本会比现有平台低很多，则没有理由拒绝这样高流量低费用的推广渠道。
但值得注意的是，目前酒店民宿这块，抖音目前都是以接入第三方OTA平台为主。携程旅行、同程旅行这种国内Top级别的平台外，还有驴妈妈、米途以及旅行社等分散的小平台。
这意味着，对于酒店来说，抖音目前还无法助力酒店直销，而分销则会对酒店产生佣金等费用的压力。
