视频号：完善微信内容社群与商业生态，或将带来行业格局新变化

互联网视频化背景下，依靠微信生态及基础设施的强大支撑，视频号正在逐步成为微信视频内容与社交的新基础设施，有望进一步完善微信的社交与内容生态，打开广告营销、电商、直播等领域的货币化空间，同时也或将给短视频、营销、电商等行业格局带来新变化。我们持续看好视频号在中长期的潜力，推荐腾讯控股（00700.HK）。

视频号：微信从图文到视频富媒体内容的升级，腾讯生态新基础设施。

①移动互联网从图文到视频迁移，期间抖音、快手迅速崛起，抖音DAU达到6亿，快手DAU达到3亿，淘宝、微博等主要平台均加码视频内容。

②2020年2月微信内测全新的短视频社交媒体”视频号”，微信全面加入短视频及短内容竞争。视频号经过早期打磨后，亦在创作、维护、直播等领域完成迭代升级，并与微信生态内的小程序、小商店等基础服务功能打通。2020年6月，视频号日活用户超越2亿。

③依托微信生态下产品内容、社交分发、商业化共振，我们认为视频号有望成为微信生态的重要基础设施之一。

产品内容：视频号着力构筑平等开放生态，依托微信庞大的用户群、内容积累以及商业变现支持，具备良好的后发竞争力。

①内容是短视频应用吸引、留存用户的基础。

②基础功能方面，视频号通过优化创作流程，降低创作门槛以吸引中长尾及UGC用户参与；创作者层面，微信拥有超10亿用户及传播社交链，同时依靠早期公众号的积累（2019年公众号超过2000万个）以及PCG等内容生态的及运营经验的储备，其内容生产潜力正逐步释放；商业化层面，微信商业化基础完善，直播带货、在线营销等流量红利有望持续体现，有望持续激励创作者参与创作。

③我们认为，视频号着力构筑平等开放体系，在用户/内容基础、创作/传播门槛以及创作者激励层面具备独特竞争力。

流量分发：常规公域+作者社交链私域相结合，流量庞大，有望构筑更加健康的生态体系。

①区别于抖音、快手基于内容的分发体系，除了公域推荐之外，视频号的内容分发与好友互动深度绑定，交互更加注重导流至微信生态内部，更多将社交关系引入到视频内容，以实现”社交-视频内容-生态”的触达。

②我们认为，视频号在兼顾优质内容分发的基础上定位社交，进一步深化了其视频+社交的基础设施能力，使得视频号能够承载内容消费之外更为全面的功能。

商业变现：补齐微信商业生态，广告、电商、直播等综合商业价值有望显著提升。

①视频内容提升信息密度，用户眼球价值与场景营销价值增大，同时营销内容转发链路更便捷，能够通过社群关系直接触达关联目标用户，而直播等富媒体交互形式加强互动性，微信内流量运营有望实现从内容引流到微信内转化、复购的闭环，构筑更加完善的微信内商业链路。

②中长期看，我们认为视频号用户体量有望达到朋友圈（约8亿）水平，触达频次、时长有望显著高于朋友圈，综合商业价值预计有望达到千亿级。2019年小程序交易额超过8000亿元，我们判断在未来2-3年，微信体系的GMV有望达到万亿元量级，广告价值增量贡献有望超500亿元量级，视频号有望大幅提升微信生态的商业价值。

未来展望：视频号有望提升腾讯长期竞争力，同时或将搅动短视频、营销、电商等行业格局。

①视频号有望进一步强化微信内容、社交链，商业生态有望持续完善。

②依托微信社交流量的支持以及内容产品持续完善，视频号未来有望在短视频领域脱颖而出，成为短视频赛道重要玩家，我们预计在未来2-3年，视频号在微信中的渗透率逐步有望逐步提升至朋友圈水平。

③视频号社群与传播优势明显，内容生态丰富，同时坐拥10亿级用户，产品完善，其庞大的流量、富媒体场景与社交传播力下，对广告主吸引力大幅提升，视频号有望成为重要的品效营销新赛道。

④电商领域，视频号有望大幅优化微信体系内的引流与复购短板，构筑微信体系内容电商生态闭环。

风险因素

短视频行业政策持续收紧风险；宏观经济影响广告主支出风险；新互联网产品&服务用户分流风险；视频号领域持续投入导致利润阶段性承压风险等。

投资策略

在视频内容地位持续提升的产业趋势下，我们认为，依靠独特的内容与社交分发能力，叠加微信生态及基础功能的强大支撑，视频号有望成为微信生态重要的基础设施，腾讯内容生态壁垒有望进一步强化，商业化空间有望进一步打开。同时视频号也或将为短视频、营销、电商等行业格局带来新变化。投资标的方面，我们继续看好腾讯控股的中长期投资价值，维持”买入”评级；相关产业链方面，推荐微盟集团、中国有赞。