化妆品行业时代性大趋势：渗透低复购高，敏感肌赛道品牌觉醒

医疗/美容/保健 1K+ 5年前 0 浙商证券

1、敏感肌护肤赛道为什么是时代性机遇？——敏感肌发生率高且渗透低，增速更快，是最值得关注美妆赛道之一

敏感肌护肤总盘子在变大，渗透率在提升。Euromonitor显示，15-19年中国功能性护肤市场规模复合增长23%至136亿元，高于护肤品市场增速12pcts。

1）敏感肌发生率高：欧莱雅、中国皮肤科医师协会等调研数据显示，中国女性敏感肌发生率高达30%-50%，平均每3个女性就有1个敏感性皮肤，敏感肌消费市场空间大。此外，根据世界卫生组织调查，亚洲女性平均敏感肌发生率达到40%-56%，理论上未来仍有约10pcts上升空间。

2）功能性护肤品渗透率低：Euromonitor数据显示，2010-2019年，中国功能性护肤品占护肤品市场比例从2.7%提升至5.5%，渗透率大幅提升。但欧美国家渗透率普遍在10%以上，我们国家的功能性护肤渗透率仍处于较低水平，随着消费者对敏感肌识别度与护理意识的增强，预期未来渗透率可能存在翻倍以上空间。

2、针对敏感肌护肤的企业比传统美妆表现出怎样的优势？——集中度高、盈利能力强，未来成长性佳

1）集中度高：护肤品市场中，龙头市占率普遍低于5%，TOP10合计市占率31%；功能性护肤市场中，薇诺娜市占率高达20.5%,TOP10合计市占率88%，集中度更高。一方面，渠道+医研合作成为硬招牌，行业壁垒更高竞争更小；另一方面，效果验证→品牌忠诚→高复购，消费者对某一护肤品牌易形成较高粘性，使龙头品牌强者恒强。

2）盈利能力强：直击颜值焦虑的痛点，消费者愿意付出更高产品价格，价格敏感度降低。例如贝泰妮（旗下品牌薇诺娜）2019年毛利率高达80%，比综合性美妆个护公司平均高出约10pcts，领跑行业。

3）未来成长性佳：化妆品市场格局竞争分为两轮，第一轮、吸引新客户阶段；第二轮，留住老客户阶段。针对敏感肌的功能性护肤品牌，在第一轮赢在有看点（直击颜值痛点）、有说服力（医研合作等）；在第二轮赢在靠实力获得的复购率，复购率是检验营销投放ROI性价比的核心指标，是判断一时成长还是塑造品牌长久议价能力的核心。只有把上一轮通过营销投放吸引到的新客户留下来，才能真正夯实企业长久发展的基础。