2020年极致爆品的进阶之路：详析珀莱雅的社媒营销策略
本月，通过《2020年低价爆品的进阶之路》、《2020老牌国货的年轻化之路》、《2020国风爆品的进阶之路》三个美妆品爆火秘籍，我们看到了渠道升级、价值升级、性价比升级三个不同切入点的国货品牌高光养成之路。
本期，微博易以老牌国货品牌珀莱雅作为范本，探究其如何通过产品、营销思维、渠道等维度的升级，收割新一代消费者，实现品效双丰收，为更多老厂分享，珀莱雅爆款极致，如何爆款产品拉动品牌升级！
以爆款带动品牌升级
珀莱雅作为国内老牌美妆品牌，起步于日化渠道，以多品类、多渠道的运营机制，进一步进军商超、电商等渠道。在新生品牌、欧美大牌挤压市场容量的基础上，国货老厂除了销售渠道的整合，在价值体系、产品体系、价格体系等方面也在做重整，从而达到整体品牌价值的升级。
珀莱雅，在“内在”部署中，通过极致产品、品牌渠道中做战略升级，同时通过流量偶像，提升年轻人的认知度。鉴定以海洋为“芯”，打造全新的品牌符号。
爆款产品策略：面对多元化用户及新渠道，创造自带营销属性的产品，通过跨界、黑科技研发等手段，将用户兴趣点注入产品本身。
品牌策略：加速多品牌多品类矩阵布局，全渠道覆盖市场细分需求。
优质流量策略：选取流量明星，影响年轻新客群，例如今年蔡徐坤代言珀莱雅抗初老产品，用自己自身的社会影响力和高人气带动自己的粉丝、路人去关注国产品牌，并且一同参与公益事业，拉动老牌国货珀莱雅在新用户人群中的认知度。
品牌营销，多元内容打造法则
不同于以往官方视频内容的投放，近两年珀莱雅的营销思路主要以社媒平台广泛“种草”为主，多种营销工具协同运用。
三四线城市18-35岁年轻美妆消费者，作为珀莱雅的主要人群，深受短视频、社交工具营销，在相对宽泛的产品选择中，对众多以“国风”文化、大众产品、低价好物品牌青睐度高。早年通过超市货架、美妆商店等线下零售的渠道逐渐失效，社媒种草成为最重要的手段。
对用户进行分层，对“不知道、知道、熟悉、信赖”品牌的四层用户发力多元营销，将“媒介/KOL/粉丝效应” 紧密融合。以明星代言、综艺冠名、短视频PGC栏目冠名等方式，进行流量的逐步拓圈，建立在新人群中的知晓度；通过国风跨界、多领域合作等方式，颠覆已有的认知形象；
这中间，珀莱雅的内容营销创造了极多的创意玩法，持续推动品牌年轻化进阶，例如520微电影，明星联合插画、动画等，将固有的刻板形象层层打破，带更多用户认识年轻化、趣味化的品牌文化。
最终，通过多种类、多领域KOL的多元内容种草，重塑品牌形象，将产品深度推广至用户。
首先，在种草方式上，珀莱雅通过达人参与内容共创，突出产品卖点刺激粉丝转化。重视短视频平台种草营销，以美妆达人和明星为主，辐射日常生活、影视剪辑、音乐、财经、服饰、科普等领域达人，通过专业评测、单品种草刺激粉丝群体转化。
其次，珀莱雅针对不同平台和人群采用不同的营销策略。珀莱雅媒介选择上充分利用社交内容传播等年轻化方式，微博、小红书、抖音、B站为内容营销主战场。善于借助KOL口碑营销来推广新品，用年轻人喜闻乐见的内容打造爆品。
“爆款”体系化的底层逻辑
去年7月，贴上就出泡泡的黑海盐泡泡面膜获得“抖音美容护肤榜”当期第1名，凭借黑科技一炮走红的它，是珀莱雅品牌震荡市场之作，截至2019年7月23日，珀莱雅阿里全网面膜品类月化计算后，7月销售额可达5961万元，同比预计增长666%。截止2019年11月，单品在天猫渠道销量超300w，甚至一度超过了淘宝的单月销售记录。
珀莱雅通过爆款体系化，注重上述的两板斧，一则产品，二则种草途径。产品思路主要为选择高效有趣，极具传播度，具备“爆款”特质的产品。而KOL达人密集种草帮助产品销量集中爆发。
爆款逻辑，是利用极致产品拉动整体品牌的关注度。做KOL投放的五大维度，即人群、产品、阵地、内容形式和节奏。要结合平台用户的特点和机制进行分析，选择合适的阵地进行精准的投放。
以抖音平台为例，抖音用户以女性居多，主要瞄准的是一二线城市的年轻群体，人群偏好具有可视化和娱乐性的视频。因此产品的投放瞄准了“泡泡”这一热搜概念，结合各种喜剧属性的视频推广，迅速打造了具有差异化的产品概念和品牌形象。
同时在微淘等平台的直播投放中形成了以“超头部”李佳琦和中腰部主播为主的矩阵，结合200个以上的KOL投放，大大提高了产品的营销效果。
无独有偶，今年红宝石精华月销5w+，也是通过种草与带货相充分结合，助力新品出圈。
启用全新明星代言人：全新抗衰老护肤品，孙俪全新代言人，抓住营销锚点，3.8档全力官宣。
投放平台全覆盖：从微博预热，小红书为切入点引爆和裂变，结合抖音、B站、微信等平台进行地毯式宣传推广。
投放达人矩阵布局：头部达人造声势，腰部达人在专业评测、成分解读、产品卖点传播等深度种草，尾部达人做长尾扩散。
明确带货节奏：第一波借力三八妇女节官宣新品，活动预告，热度造势；第二波集中在4-6月，重点在小红书、B站、微博和抖音做产品向的种草、测评和好物推荐；618大促期间，李佳琦直播间推荐，带货和品宣推爆产品。
通过珀莱雅从爆品到品牌升级的全方位策略，我们总结老厂“回春”的四条社媒投放策略：
- 品牌力：持续推动品牌升级，与黄明昊、蔡徐坤等合作，提升品牌调性，打开产品及价格上行空间，差异化定位满足多层次客户群，解决品牌老化问题。
- 产品力：2020年推出红宝石精华（2月上市，月销5w+）和双抗精华（4月初上市，月销5w+）、时光鱼子精华（5月推出，主攻线下百货等渠道）几款大单品，产品矩阵丰富。
- 营销力：年轻化营销战略，创意营销、共情营销、热门综艺植入等多种方式吸引年轻消费者的卖点打造，通过社交媒体、KOL种草、直播带货等持续打造爆款。
- 渠道力：全渠道动销能力突出，线下渠道网点全面铺开，电商渠道采用自营为主的方式推进，数据反馈及时，可控性强。
