疫情后，经济疗愈期的战略方针

WARC针对行业背景推出WARC指南《疫情后，经济疗愈期的战略方针》中文版报告。该报告汇集整个行业对于在疫情后品牌与商业行为的最佳思考，结合历史的教训和中国经济复苏的宝贵经验，为营销人员建议了10项行为措施以及实操案例。 根据各个企业和品牌资源不同以及处于不同的领域，针对性的营销措施也各有不同。 无论处于什么境况，所有品牌都要做到能提供实际的帮助，以客户的角度，了解新习惯养成的变化，监测消费者洞察，并做智慧型广告开支的安排。

在WARC指南报告中总结了十大措施：1）检查战术，是否适合“非正常衰退期”2）可以的话，维持广告开支，抢占市场份额3）如果不得不减少预算，那么就用其他方式来维持曝光4）在可能的地方延续现有资产或品牌特性5）重新打造新的品牌构建和激活投资比例6）扼杀或削减“矮化”品牌7）寻找新消费习惯形成的征兆8）审查自己的电商能力9）建立同盟10）重新思考定价步骤，但规避打折策略

综上十大措施并不是某个企业或者某个品牌的单一的营销策略，在变化复杂的市场中，合理利用多样化的方式才能让品牌在这个不确定时期中脱颖而出。归根结底，无论企业采用的是何种措施，最核心的目标是在关键的此消彼长的时期，品牌要保住的是市场份额。如果市场份额一旦下降，就难再逆转。

以下精选两点是此次WARC指南《疫情后，经济疗愈期的战略方针》的核心观点。

这一次，标准化建议不再完全适用

历史上几次经济衰退时期留给我们的建议是，既要保持营销投资，继续进行品牌建设上的投入，才能在恢复期收获回报。况且，此时就是提升品牌实力、大张旗鼓行动的绝佳时机。大幅度减少广告开支会为品牌带来减少曝光，降低市场占有率。相反，继续投入广告开支，将会为品牌带来长期的优势，在消费者中心中留有更多的印象，从而会成为消费者的首选。 然而这一次，标准化建议“保留广告”不再完全适用。 因为不同的行业产生不同的差异，广告计划和营销策略就更加差异化显现。快消品巨头宝洁在应对疫情以及随后到来的经济衰退中，将重心保持在消费者洞察和品牌建设上，继续增加营销力度。针对核心类目保持投资，并且减少促销，进行电商改造。根据宝洁今年一季度财报，其市场营销支出达到了3.2亿美元，占销售额的比例增加了1.9个百分点。 综合以往的历史经验和实证案例，利洁时集团消费者健康业务全球总经理兼总裁CynthiaChen认为：

超越“口红效应”，打造产品之外的价值

“口红效应”常被用来解释经济下滑时期“低价产品的偏爱趋势”。 可口可乐每瓶饮料本身就价格低廉，又能够很好地成为消费者的“精神滋补品”，就像女性们在经济危机时期，用购买相对低价的口红给自己带来安慰。 当然，在廉价之上，可口可乐更看重的是相关性和品牌价值的持续构建。疫情之前可口可乐就开始开发的“在乎体”官方中文字体，采用了中国第一版可乐瓶身上的字体，在疫情期间发布后获得了很好的反响。可口可乐大中华区创意与内容总监Richard Cotton认为：“疫情期间品牌只对危机做反应，而不从长期品牌建设上保持策略核心，这是风险所在。”然而，在不确定期间，相关性比突出曝光更重要，可口可乐中国在价格之外打造价值。

艰难时期消费者的确更加关注价格，而品牌也会思考产品的定价策略，广告投入等等。恰当的价格至关重要。若定价高于关键价格线，消费者就会转到其他品牌，若过低，这种时期的现金流就会受影响，更不要说将来的品牌资产建构。促销价格并不知根本问题所在，保护品牌价值才是首先要考虑的重中之重。

6月，欧莱雅在上海举行了《后疫情时代，美是什么？之“一支新口红”》公益活动， 为感谢疫情期间医护人员的付出，也让市民写下对美好生活的展望，并用一支任意品牌的旧口红无条件换取一支新口红，当场涂上并拍照，用笑容“妆”点美好心情。

经过疫情给生活带来的挫折，消费者更加注重品牌所能传递出的内涵和价值理念，品牌与受众同心联结，共同关注社会与生活，成功传递正确的腔调。

结语

这次“不正常”的全球经济衰退是现代史上首次由公共卫生健康危机导致的经济下滑，并且同时冲击了需求侧和供应侧。再者，我们面临着最具挑战的商业环境，消费者购买行为变化，企业数字化转型，不断加速和考验着市场人员的营销策略，如何把握实效性？ 同时，作为品牌和企业也深深地意识到，无论处于何种时期，“一切如常”的模式不再是构建品牌的“固定答案”，“翻翻花样”才是我们每天的日常。

WARC指南《疫情后，经济疗愈期的战略方针》中文版报告，从历史衰退期的经验教训、研究数据、最新案例、专家洞察等全方位提供经济疗愈时期的营销指南，满足不同的营销人员、广告主、广告公司、媒介主在经济不稳定时期的各个阶段的战略方针，从疗愈到复苏，为全行业提供“新常态”、“新趋势”的有效策略。