2019企业智能营销技术白皮书
移动化红利结東，以及新兴消费人群的需求日益个性化，企业面临成本和营收上的巨大压力开始积极探数字化转型，希望以客户关系为核心、以数据为基础，来重构企业与客户之间的关系。在此过程中出现了各种和营销技术相关的概念，比如CRM、 Martech、DMP、CDP……让人目不暇接。这里我们就此做一些梳理，希望能够帮助企业理解营销技术的来去脉，并能针对自身需求做出合理的选择。
1. 综述
整体上，常见的营销技术大致有如下关系：
- 营销CRM是CRM(客户关系管理）的一个子市场，和Martech(营销技术）面向同样的一组营销技术栈。
- 营销云是由MarTech中部分营销应用定制打包而成，为企业提供整体的技术解決方案。
- MMH(多渠道营销中枢)是营销技术解決方案的核心组成部分，用于协同跨渠道的销活动。
- CDP（客户数据平台)是MMH的数据基模块，用于汇聚各个数据源的客户数据。形成企业跨部门一致的客户全景视图，为其他营销技术提供数据支撑。
2. CRM
CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理)，是Gartner于1999年提出的概念，是一个以客户为核心，以获取客户、留存客户和转化客户价值为目标，以管理和技术为手段的综合的解决方案。最早的CRM可以追溯到上世纪80年代Oracle推出的代号为“绿洲”的销售管理系统，可以通过一些流程和工具的辅助来帮企业提升客户的满意度和价值，从而提高企业销售业绩和降低销售成本。
严格意义上，CRM并不特指某一个具体的独立产品。经过近40年的发展，CRM已经从一个仅面向销售的单一产品，成长为一个涵盖200多个子功能的庞大的商业领域。几乎所有与客户相关的能力，都可以归到CRM的范畴。早先Gartner有过一个针对整个CRM大领域的魔力象限，但是后来发现按照正常标准，基本上没有厂商能够入选，所以最终只能拆分成多个子象限。可见CRM涉及到的能力多么复杂！
2.1 CRM的能力分类
大致说来，CRM的功能可以分为四大子市场，分别是营销、销售、客户服务、电子商务，分别对应了企业与客户交互界面上的不同部门：负责获客和留存（增强潜在交易意向)，销售和电子商务负责转化价值(推动交易发生)，客户服务负责交易后服务支持一一四个领域贯穿了客户与企业的大部分交互流程，都对客户体验起着非常重要的作用。如果把客户从获取、留存到转化看作一个转化漏斗的话，那么也有人把这三个环节称为漏斗顶端(TOFU，Top of the Funnel）、漏斗中端(MOFU，Middle of the Funnel)和漏斗底端(BOFU，Bottom of the Funnel）。比如营销自动化平台Hubspot，成立初期聚焦于TOFU，后来逐步转型到了MOFU，专心帮助企业提高潜客培育的效率。
营销和销售，是企业经营链条中非常关键的环节，也是服务商重点投入的方向，积累了丰的能力集。比如营销子市场涵盖了新客获取和老客运营的能力，包括细分人群管理、推播营销、事件触发的营销、集客营销、多道营销中枢、下ー个最优惠建议、忠诚管理（涉及到会员、积分、权益等）、移动营销、社交营销、广告技术等子功能。而销售子市场关注的是有消费意愿的客户的转化，包括销售能力自动化、合作伴关系管理、潜客管理、基于账户的营销、销售合同管理、价格优化和管理、销售激励补偿管理、销售预测分析等子功能。以前在PC互联时代，基于Cockies的客户跟踪技术并不能很好的打通企业内外客户数据，因此营销和销售不能无缝的协同，有时候基至会扯皮一一因为客户转化率低很难说是销售部门能力不足导致的，还是营销部门培育的质量不高导致的。随着移动化带来的技术进步，在获客、运营和转化整个流程中打通客户数据的能力越来越强，营销部门和销售部门终于也开始能做更深的配合，因此也出现了类似Account-Based Marketing(基于账户的营销)这样面向协同营销的子功能，进一步优化了客户价值变现的效率。
可见，日常沟通中我们提到CRM，在不同的语境中可能代表不同的含义，有可能是指潜客管理系统，或是客户主数据管理系统，或是广告投放系统，或是分析平台，当然也有可能是企业自建的以客户为核心的综合业务平台……需要根据实际场景来判断其背后真实的子功能。
