2019年中国金融科技企业品牌营销研究报告
报告简介
本报告对中国金融科技企业的品牌营销发展演变进行了梳理，对当前金融科技企业的品牌营销现状进行了用户视角与企业视角的深入分析，通过对金融品牌营销的方式、标准、目标客群、费用、效果评估与优化等方面的研究，旨在帮助金融企业了解市场品牌营销现状与规律，为金融平台如何在恰当的时间、合适的渠道、以预期可控的成本实现较为理想的转化效果提供一些思路。
研究范畴
目前，金融科技企业被普遍认为是，将大数据、云计算、人工智能等技术运用到金融存贷汇业务中、通过环节优化与服务创新提高金融效率的企业。在本研究报告中，金融科技企业主要针对从事消费信贷以及互联网理财的金融科技企业；品牌营销包括金融科技企业进行的品牌类活动、投放的效果类广告、贷款超市合作等；品牌营销的对象聚焦在C端用户，不包括B端客户。
报告摘要
- 以2013年互联网金融元年为起始点，金融科技企业依次经历了业务导向型定位、科技导向型定位、合规专业智能导向型定位的三次演变。在行业环境、政策风向、融资需求、竞争与业务建设等因素的共同影响下，金融科技企业的定位开始从强调单一业务向强调综合业务转变、从强调金融业务向强调金融技术转变，定位时刻贴合“大力发展普惠金融”、“支持技术创新与应用” 等金融政策风向。
- 伴随着定位演变，金融企业的品牌营销也在不断变化。具体表现为：（1）内容上，对外宣传内容的规范性得到了愈发严格的管理；（2）形式上，从静态到动静结合，娱乐性、个性化与沉浸感被强调；（3）渠道上，从线上线下结合到被动深耕线上，线上偏爱娱乐与垂直渠道；（4）思维上，规模思维与效率思维的权衡。
- 在用户洞察方面：借贷用户趋于年轻化、城市下沉，理财用户趋于大龄化；相较品牌活动，效果类广告对用户属性变化更为敏感；多轮用户筛选机制帮助平台有效圈定客群范围。
- 在品牌营销方式上：常见的品牌活动有剧目中插、综艺体育赞助等，常见的效果类广告有搜索引擎、信息流、应用商店、贷超合作等。金融品牌营销的挑选标准，受活动热度、活动受众与平台用户的匹配程度、活动价值观与品牌主张的相符性、政策、渠道排挤、产品成熟度、企业战略规划等因素影响。
- 在费用支出方面：单个平台品牌营销总支出逐年增长，2017年达亿级；理财平台总支出通常情况下高于借贷平台；投入比例方面，借贷平台重效果，理财平台重品牌。
- 在效果方面：效果衡量应结合结果导向指标与效率导向指标；组合各环节用户转化率，可帮助平台进行问题诊断与效果优化。
建议1：群体规模大小不等于群体价值，垂直渠道待深耕
建议2：善用营销工具造血，用户激励贯穿用户转化全流程
建议3：注册成本高企，交易用户转化率走低，投放人群应更精准，面对不同投放人群其投放素材应千人千面建议4：重视面向监管的品牌策略，加强品牌责任感
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