中国KOL营销市场实践白皮书

前言

在过去的几年中，中国的数字营销市场发展迅速，社会化媒体的营销传播行为受到市场广泛认可的同时，市场主针对KOL营销的使用频次和重视程度都在持续提升。同时，社会化媒体的碎片化和分散性导致了市场主在日常KOL营销工作中，有众多疑惑和问题。针对不同行业领域的特点和规则，导致了KOL使用过程中，缺乏合理的管理和评估机制。

胜三作为专注于市场营销效果优化的管理咨询公司，针对中国市场中不同行业的市场主KOL营销行为有深入的见解，也希望能通过自身经验的积累，提供有针对性的优化解决方案，协助市场主在KOL营销过程中，避免不必要的风险和损失。

此白皮书着重诠释了KOL市场中，和市场主日常工作相关的行业规则及优秀案例分享，希望对您有所启发。

白皮书部分发现

中国KOL社交媒体生态

随着互联网的不断发展，不同的内容领域中有众多领域平台出现，不仅如此，越来越多的跨类别电商媒体平台也呈快速增长的趋势——从单一的即时信息、社交网络及兴趣社区为代表的以社交功能为主要价值的核心社交媒体平台，到包括影音娱乐、知识资讯及电商平台的衍生社交媒体平台，KOL已渗透到各个具有社交属性的平台之中。不仅如此，大多KOL为了迎合市场需求，在结合自身优势和内容属性的多个平台同时发布作品，以拓展其影响深度及影响范围，并进一步提升知名度及增加流量。

KOL搜索引擎及MCN机构逐渐成为主流KOL资源终端

2016年起，中国国内的KOL经济迎来的高速的增长，KOL的规模变得空前庞大，市场主的KOL营销需求也不断增长；在此背景下，一系列的第三方机构逐步涌现，其中包括KOL搜索引擎及MCN机构。KOL搜索引擎最初以KOL数据收集及分析评估为主，近年来在AI、区块链等最新技术的驱动下日趋成熟，部分转型为“搜索引擎+KOL匹配下单”的商业模式，平台内签约主要以独立运营的中小型KOL为主。

与此同时，MCN也迎来了高速的成长时代，逐渐成为商业模式逐步完善的中介机构及内容生产方。MCN是职业的KOL代理机构，有签约、孵化等各种拓展模式，可以平衡市场的信息不对称，为内容创作者提供更多内容创作的机会及营收，对外以专业模式包装及打包进行渠道推广，可为资金方提供较为模块化、专业化的产品及服务。因KOL营销资源较为琐碎，相较于非商业化/低商业化KOL及独立KOL，MCN机构作为内容生产方的资源面覆盖更广泛，工作流程专业化，可控性更强，因此更多的上游资源方越来越偏好于MCN机构合作。自2017年起，各平台也逐渐从单一的与MCN的竞争关系转型为动态的合作关系，主流平台目前均已对MCN开放商务权限，并面向MCN机构推出B2B服务以提供赋能。

平台对上游资源逐步渗透

KOL搜索引擎与MCN机构与平台间虽然在商业模式上具有共生关系，但在利益空间的分配上具有长期的博弈关系，从平台拒绝第三方在平台内的商业行为，到协作和赋能，如今平台已逐渐开始通过商业行为统一平台化管理，开设平台自有的MCN机构等方式向营销资金的上游渗透。此外，人工智能和算法的快速发展及更新迭代直接为平台进一步实现MCN的部分职能提供了良好的科技基础。在未来，平台可凭借其资源广度及内部独有资源（如特殊点位硬广）及快速迭代的终端技术进一步吸引并抢占上游资源。

KOL评估方法痛点

目前，市场主做KOL营销后期的评估方法主要有自主评估、交易平台评估及第三方数据平台评估几种方式。借助评估工具的自主评估方法较为直观，并且有一定的KOL后期维护开放性，但此法比较主观，数据维度较少，分类不够准确，研究也容易较为浅显，不能深入分析KOL营销的表现。因此通常自主评估方法只能作为KOL营销评估的基本参考，长远来看并不足以为KOL营销活动提供足够的数据评估支持。

在市场主通过交易平台类进行KOL营销时，平台可为市场主提供营销结果评估报告。此方法可视化程度高，分析维度较多，可以对KOL的表现进行初步分析，但是分析层面较浅，无法通过行业洞察进行更加科学的观察，同时，数据的公平性及透明性缺乏更呈体系化的验证。

第三方数据可为市场主提供定制化的评估方案，具有数据抓取全面，评估维度较丰富的优点，然而分析视角较为单一，缺乏对各维度的关联分析，此外常常缺乏垂直领域的洞察，对于垂直领域的分析不够深入。

然而，以上提及的主流评估方式仍然不能满足市场主对于数据的公平性及透明性的要求，市面上目前仍然缺乏科学、客观、公平公正且具有行业洞察的评估体系，以辅助市场主制定并优化日益增长的KOL营销需求。