2023年纯净美妆白皮书

一、纯净美妆背景与定义

纯净美妆起源于国外，国内起步较晚，但法规的逐步规范使得国内纯净美妆有据可依

国外CleanBeauty发展较早，目前仍无行业定义，品牌/渠道有各自的CleanBeauty标准，但已有一些共识：安全、无毒、无有害化学成分、成分透明、对环境友好等。

纯净美妆在国内虽发展较晚，但在2022年7月发布的《化妆品纯净美妆通则》已有了清晰定义：纯净美妆是生命周期符合公开透明可追溯、对人体健康安全、对环境友好及善待动物和承担社会责任及人道主义的化妆品。

上下游多方争相入局，纯净美妆产业链初成规模

众多原料商参与到纯净美妆浪潮中，推出生态友好、可持续的纯净原料；国际大牌入局纯净美妆市场，或收购、自建品牌；本土企业逐步涉足，资本、工厂、品牌纷纷入局，纯净美妆之风刮起。

二、纯净美妆市场概况

天猫纯净美妆市场持续蓬勃发展，增速超全球及整体中国市场，前景可期

随着纯净美妆消费观念深入，由基础水乳护肤向全流程护肤彩妆品类渗透

纯净美妆观念的深入推动行业新品涌现：屈臣氏aio洁面，专研温和植萃配方，成为纯净洁面的代表；“以油养肤”精华油和涂抹面膜等类目高速增长，衍生出花皙蔻牡丹花精华油、奥伦纳素冰白面膜等行业口碑产品；Mistine和屈臣氏胶原挚悠唇釉含植物精粹成分，润泽不伤唇，逐渐走进消费者视野

纯净护肤市场格局未定，国产品牌占半壁江山，纯净美妆品牌及跨赛道品牌纷纷入场

花皙蔻用中国成分诠释东方纯净护肤深入人心；馥蕾诗、欧缇丽等国际品牌紧跟趋势切入赛道

纯净彩妆市场份额更向头部品牌集中，在纯净美妆赛道入局发力的国际大牌受青睐

屈臣氏推出的纯净彩妆品牌胶原挚悠备受关注，彩妆品牌Mistine积极拥抱纯净美妆风潮深受欢迎

三、纯净美妆消费者洞察

纯净美妆用户画像：高线敏肌年轻女性为主力，较美妆人群更年轻高消、更功效党

对比美妆整体市场消费者，纯净美妆用户女性更多、更年轻高线，更多跟风尝鲜、前卫先锋及理性专业人群接受纯净美妆新概念及产品力，她们在护肤品上有更高的消费能力和多元化进阶化的功效需求

纯净美妆核心美妆心智人群呈差异性，品牌、功效各有所好

国内消费者对纯净美妆的讨论甚多，但理解不深，主要关注产品的成分配方，仍需市场教育

某内容平台上关于“纯净美妆”的话题讨论至今总浏览量已过千万，话题讨论从国外的“cleanbeauty”发展到“纯净护肤/彩妆”领域，如今则更多为品牌方在引导教育。国内消费者对纯净美妆品牌有好感、信任度更高，尤其是敏肌人群。但对于纯净美妆的理解，较多消费者认为纯净美妆应该对肌肤无负担、对人体健康，部分则认为纯净美妆不会对环境造成污染、对全人类友好。此外，消费者在购买纯净美妆产品时较多关注成分配方

四、纯净美妆趋势赛道

天然植萃护肤趋势凸显，植愈力量崛起

近5年化妆品备案产品中，植物类成分的使用占比均超80%，具有可持续发展概念的植物类成分正成为产品开发的主要方向。而在市场端纯净美妆品牌概念宣称中，植物、植萃配方、有机、纯素等概念热销，天然植萃成分已成趋势。

“成分删减，技术加分”的精简配方为取胜之道；可持续原料提供落地新方向

精简配方就是保持产品配方的精简，在成分上做“减法”，在技术上做“加法”，只添加必需成分，利用科技手段提升成分利用率，使配方纯净的同时又能保证产品功效

可持续原料替代方案即采取可持续原料来代替传统成分，使配方对人体更健康，环境更友好

消费者环保意识觉醒，纯净美妆呼应环保议题，可持续包材大有可为

报告显示，超过七成消费者认可护肤品牌坚持环保理念并且有为其买单的意愿；从消费者的评价数据发现，对于环保包装，消费者持好评态度，消费者环保意识觉醒。另外，消费者对可重复利用的包装和由新型可降解材料制成的包装购买预算更高

五、纯净美妆未来展望

天猫纯净美妆赛道热度持续增长，预计2024年市场规模达到40亿元以上

阿里妈妈以技术促进品牌科学经营

阿里妈妈·数智策略及策略中心作为国内领先的品牌数智科学经营阵地，用“技术创新+经营力重塑”等手段，让品牌的每一份投入都“可看见、可衡量、可沉淀”。