丽人丽妆：行业领先的化妆品电商零售服务商

企业创新 691 4年前 0 中金公司

投资亮点

首次覆盖丽人丽妆（605136）给予跑赢行业评级，目标价35.00元，对应2021年35倍P/E。理由如下：

电商代运营行业持续高景气度，头部效应明显。据商务部统计，2019年我国电商代运营市场易规模达1.145元，2014-2019年CAGR为38.496，据艾瑞咨询预计，2021年品牌电商服务市场规模为3473.6亿元，同增25.6%，下游品牌代运营需求旺盛，刺激行业持续增长，其中国际品牌较国内品牌需求率更高，美妆品类相较其他品类需求率也更高。当前行业集中度尚较分散，而聚焦成熟品类，集中度高于整体水平，我们认为随着各品类代运营市场愈加成熟，整体电商代运营市场集中度有望提升。我们认为，未来服务商可以横向通过渗透多品类电商服务，纵向通过孵化自有品牌获取成长驱动力。
公司为行业领先电商零售服务商，核心优势突出：①先发及规模优势：公司于2007年成立，深耕美妆垂类领域，行业理解深入，截至2020年底与雪花秀等超60个品牌保持良好合作，垂直类目营收规模业内领先；②数据及运营优势：公司以数据分析赋能营销投放，精准触达目标客群，销售费用率自2018至2020年逐年下降，分别为28.8%、27.3%、24.5%。
短期看美妆品牌扩充、中长期看品类覆盖多元、渠道拓展优化及自有品牌孵化驱动成长。①扩品牌：依托合作成功案例，公司有望开发现已合作同集团内其他品牌客户，并吸引新进入国内市场的海外品牌触网合作。②拓品类：由于美妆代运营竞争激烈，运营难度较大，其服务商运营实力较优，公司计划将运营优势成功延伸至其他品类如母婴、服饰等。③跨平台：把握天猫核心阵地的基础上，公司积极探索多电商平台，如抖音、Lazada等。④孵品牌：自有品牌momoup和美壹堂分别于2014、2020年推出，目前尚处于初期发展阶段，自有品牌孵化或将助力公司构筑更深业务壁垒。

我们与市场的最大不同？我们认为市场低估了公司的数据营销能力，及品类拓展空间。潜在催化剂：老客户放量及新客户拓展，自有品牌超预期。