营销传播行业618前瞻：直播电商热度持续

电商 720 4年前 0 中信建投证券

据星图数据，2020 年电商平台在618 期间GMV 为4573.3 亿，增速达44%。

2020 年天猫（含淘宝）与京东618 期间的GMV 占全年GMV 的比重为10.6%和10.3%。618 活动对全年GMV 的拉动作用显著，今年主要电商平台背靠自身优势，推出更大的折扣活动，主要包括：

1）天猫：推出简单统一的跨店满200 减30 活动，天猫会员的红包优惠更多；参与品牌数量翻倍；引入天猫榜单，为用户做出消费指引。

2）京东：联动线下实体店发挥物流效率；帮助12 万中小品牌GMV 增速翻倍；推出“双晚会”影响力扩大；

3）抖音：与京东达成战略合作，今年重点/品牌/主题直播间推出活动，排位赛、挑战赛等活动提升商家/达人参与活动的积极性；互动小游戏促进用户购买。

4）快手：联合江苏台和浙江台联合直播“快手616 真心夜”，活动影响力更大；推出“小店信任卡”，补足消费者权益建设。

5）拼多多：新入驻的官方旗舰店同比去年增长超10 倍以上；百亿补贴覆盖农产品，缩短供应链条，实现大规模产销对接。

行业重点玩家布局

1）快手：广告+电商驱动增长，主播带货生态均衡，电商基建成效显著。21年一季度，公司实现收入170.2 亿元（YoY+36.6%），广告与其他收入（含电商）占比从20 年一季度的27.7%提升29.7pct 至57.4%，GMV 增长219.8%至1186亿，其中快手小店GMV 占比提升32pct 达到85%，商家自播GMV 占比达70%，好物联盟GMV 贡献环比翻倍。我们据知瓜数据测算，快手 4 月Top100 主播GMV 占比17%，头部主播的GMV 集中度低，整体带货生态均衡；此外，快手正在从供应链、支付体系、消费者保障等多个角度完善平台后端基础设施。

2）值得买：看好618 大促下，公司传统业务与B 端营销业务共同增长。今年3月25 日，“什么值得买”APP 完成10.0 改版，首页改为双列瀑布流，承载好价、好文、晒物、短视频、直播等多种内容形态，加入“消费百科”栏目，看好改版后首个618 对GMV 的贡献。此外，公司一季度收入2.35 亿元（YoY+85.87%），归母净利润0.26 亿（YoY+36.27%），收入与净利润均亮眼，除基本业务外，背后更是星罗、有助等To B 新业务的快速增长，其中星罗一季度确认GMV5.54亿，新增代运营品牌主宝洁、妮维雅、屈臣氏等，反映其优秀的代运营能力，长期看好公司发展。

3）星期六：头部主播资源丰富，618 大促下有望实现GMV 新高。公司采用明星签约和内部孵化两种模式储备大量主播资源，截至2021 年3 月31 日，遥望网络签约包含王祖蓝、王耀庆、张柏芝等明星艺人及瑜大公子、李宣卓等主播/达人共156 位，其中瑜大公子等主播在快手的头部地位明确，王祖蓝等在抖音潜力可期。2020 年公司在短视频平台实现直播电商GMV 约43 亿元，同比约20 倍增长，今年一季度则实现16.5 亿直播电商GMV。